第十一章 市场营销计划与执行

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1、11市场营销计划与执行通过本章学习©了解处理营销部门与其他职能部门关系的技能以及市场营销组织的主要类型©掌握市场营销计划的内容以及市场营销控制的主要方法©应用市场营销控制理论，分析和处理企业营销管理的绩效问题营销活动管理分析分析计划计划实施实施控制测量结果制定战略计划制定战略计划执行计划执行计划评价结果制定营销计划制定营销计划采取纠偏行动11.1市场营销计划市场营销计划市场营销计划一定时期内企业营销活动的目标以及达到目标的战略、策略和步骤的具体化市场营销计划方案1、提要2、现状–宏观环境–微观环境–现有的市场营销组合3、分析–机会与威胁分

2、析–优势与劣势分析4、目标5、营销战略与策略–目标市场战略–营销组合策略6、具体的行动方案7、预算8、损益预测9、控制11.2市场营销组织11.2.1市场营销组织的演变单纯的销售部门具有营销职能的销售部门单独的营销部门现代营销部门现代营销公司第一阶段：简单的销售部门总经理销售副总经理推销队伍其他营销功能（聘用外部力量）第二阶段：复杂的销售部门总经理销售副总经理营销主任推销队伍其他营销职能第三阶段：独立的市场营销部门总经理销售副总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能第四阶段：现代市场营销部门总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能第五阶段：现

3、代营销公司扩展的营销观大职能，小部门全员营销全员营销协调所有不同部门的职能来满足顾客的需求,所有部门都为顾客着想，以顾客的眼光来看待自己的活动，并把顾客当作公司各项生产经营活动的中心。处理好营销部门与其他部门的关系处理好营销部门与其他部门的关系为达到顾客满意的目标，企业各部门应遵循：:协调分配资源原则:共同协作，相互受益原则:必要的让步与配合原则:有效控制原则11.2.2市场营销部门的组织形式市场管理型职能型组织组织产品（品牌）管理型组织产品/市场管理型地区型组织组织影响市场营销组织设置的因素1.营销观念2.企业规模3.产品特点4.市场状

4、况5.适当人选11.3市场营销控制市场营销控制为了监督和指导营销策略的实施过程，保证营销目标的实现所进行的活动。市场营销控制类型控制类型主要职责部门控制目的研究方法年度计划高层管理部门检查规定的计划销售分析控制中层管理部门效益是否达到市场份额分析销售收入与费用支出分析盈利能力市场营销控制检查公司的盈亏盈利分析控制主管状况产品/地区/顾客群体贸易渠道订货规模效率控制直线与参谋管评估提高市场营效率分析理部门销费用的效果及销售人员效率促销与分销战略控制高层管理部门检查公司是否正市场营销效果市场营销审计在寻求市场、产市场营销审计员品、渠道的最佳机

5、会年度计划控制的程序确定哪些方面的营销业务应进行评价确定哪些方面的营销业务应进行评价建立衡量标准建立衡量标准建立工作绩效标准建立工作绩效标准确定检查方法确定检查方法实际工作绩效与标准工作绩效的比较实际工作绩效与标准工作绩效的比较分析与改进工作绩效分析与改进工作绩效本章结语1)1)营销战略与策略的制订决定了我们要做正确的事，而营销战略与策略的制订决定了我们要做正确的事，而营销计划则解决如何正确地做事的问题。营销计划则解决如何正确地做事的问题。2)2)有效的现代营销组织需要强化合作和以顾客为中心，有效的现代营销组织需要强化合作和以顾客为中心，

6、这包括企业的所有部门，所有的员工。这包括企业的所有部门，所有的员工。3)3)一个好的营销计划，如果执行不当是不大会有成效的。一个好的营销计划，如果执行不当是不大会有成效的。执行营销计划要求有：发现和诊断一个问题的技能；执行营销计划要求有：发现和诊断一个问题的技能；对公司存在问题的层次作出评估的技能；执行和评价对公司存在问题的层次作出评估的技能；执行和评价结果的技能。结果的技能。4)4)营销部门必须连续不断地监督和控制各项营销活动。营销部门必须连续不断地监督和控制各项营销活动。•思考题教材第307页第1、4题•作业教材第307页第3题本章引

7、申阅读1.牛海鹏.营销经理手册.企业管理出版社.1999.112.上海至汇营销咨询有限公司.营销计划怎样有效执行.销售与市场2002（3）3.吴金河.营销组织架构重组策略.中国营销传播网.2003.12.154.赵春武.区域营销组织的两种不同发展趋势.销售与市场.2004（5）5.盛晓东杜彦瑾.防患于未然:从控制角度看销售管理.销售与市场.2004（4）