第十一章 市场营销管理

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1、第十一章房地产市场营销管理第十一章房地产市场营销管理2教学目标知识目标能力目标了解：房地产市场营销计划、营销组织与营销控制的基本概念；市场营销组织设计的原则及常见的组织形式；市场营销控制的步骤与方法；掌握：房地产市场营销计划所包括的主要内容初步掌握房地产市场营销计划编制内容和方法；能够有针对地选择市场营销组织机构形式。内容摘要房地产营销管理是对销售人员和销售环节的管理和监控。房地产企业通过管理制度来要求销售人员的工作内容是提高销售环节效率的最有效保障。本章主要介绍了房地产销售组织；销售人员的素质和能力要求；房地产销

2、售的业务流程；房地产销售的有关问题等。3第一节房地产市场营销计划一、房地产市场营销计划的概念房地产市场营销计划就是房地产企业为了达到市场营销目标而制定的一系列活动安排，包括房地产企业市场营销活动的目标以及实现这些营销目标的措施。二、房地产市场营销计划的内容(一)计划提要(二)市场营销现状分析(三)SWOT分析(四)目标(五)营销策略(六)行动方案(七)预算(八)控制三、房地产市场营销计划的实施(一)制定详细的行动方案(二)建立营销组织结构(三)设计决策和报酬制度(四)开发人力资源(五)建立企业文化第二节房地产市场营

3、销组织一、房地产市场营销组织的概念房地产市场营销组织是指房地产企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。即市场营销部门的组织形式。由于房地产企业的各项活动总是由人来承担的，房地产市场营销组织又可以理解为各个市场营销职位中人的集合。房地产市场营销组织特征：1．灵活性灵活性就是房地产市场营销组织能够根据营销环境、营销目标和营销策略的变化，迅速调整自己的行动。2．协调性协调性要求房地产营销组织要与房地产企业的总体发展战略和经营目标相协调，与其他职能部门相协调，营销组织内部的各部门之间要相互协调，共同实现企业营销目标。3

4、．高效性高效性要求房地产市场营销组织要精干高效，能以较少的投入获得较大的产出。二、房地产市场营销组织设计的原则(一)目标任务原则(二)分工协作原则(三)精干高效原则(四)统一指挥原则(五)责权对等原则(六)集权和分权相结合原则(七)稳定与适应相结合的原则三、房地产市场营销组织的基本形式(一)职能型组织职能型组织是最古老也是最普遍使用的市场营销组织形式，它是按照不同的营销职能来设置组织结构。职能型组织优点是结构简单，管理方便。当房地产企业只有一种或几种产品，或者房地产企业的市场营销方式大体相同时，采用该种组织形式较为

5、有效。但是，随着产品品种的增多和市场范围的扩大，这种组织形式就会暴露出一些问题。如产品或市场无人负责，每个职能部门都从本位主义出发强调自己功能的重要性，相互竞争，不利于房地产企业内部的协调，从而影响房地产企业整体功能的发挥和房地产企业目标的实现。(二)产品型组织当房地产企业经营多种产品而且各种产品之间差别很大时，往往建立产品型营销组织，即由营销副总裁统一领导，协调各职能部门的活动。其中，由产品经理管理若干产品线经理，产品线经理又管理若干产品项目经理。产品经理的主要任务是制定产品发展战略和营销计划，激励推销人员及经销

6、商推销产品，监督产品计划的执行，促进产品改进和新产品开发，适应和满足市场需求。产品型组织优点是各类产品责任明确，由于每类产品都有专人负责，不仅能管好那些销售额较高的产品，那些较小品牌的产品也不会受到忽视；比较灵活，当企业增加新产品时，只需增加一个产品部即可。缺点是成本费用高，因为由专人负责一种或少数几种产品，会造成销售人员增加，从而增加费用开支，在一定程度上提高成本费用；缺乏整体观念，各位产品经理只专注于具体产品的生产，易忽视整体市场需求；部门冲突，由于过多地强调产品销售的个人负责制，有时会造成推销与计划、促销等部

7、门的冲突。(三)市场型组织如果目标顾客可按其特有的购买习惯和产品偏好予以细分，就要建立市场型组织。市场型组织就是由市场主管经理管理若干个细分市场经理，细分市场经理要为自己负责的市场制定中长期营销计划和年度计划，分析市场趋势。市场型组织优点是房地产企业围绕着指定顾客开展营销活动，可以满足不同顾客群的需要，充分体现了以顾客需要为导向的营销观念。但这种组织形式也存在一定的不足之处。当房地产企业生产多种产品时，易产生责权不清和多头领导等矛盾。(四)地区型组织如果房地产企业的销售范围较大，则设置地区型组织，即在全国营销经理下

8、设若干个地区经理，专门负责产品在某一地区的销售。地区经理为该地区产品的销售制定长短期计划并负责执行计划。地区型组织地区型组织的优点是有利于发挥每个地区部门熟悉该地区情况的优势。缺点是当房地产企业经营的品种较多时，很难按照不同产品的使用对象来综合考虑，而且各地区的活动也难以协调。四、影响房地产市场营销组织结构的因素(一)企业规模(二)企业的经营目标与战略(三)