市场营销第十一章.ppt

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1、第十一章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者（一）行业竞争观念一组提供同一类产品或相互可替代产品的相互竞争企业群（二）市场竞争观念满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业二、判定竞争者的战略和目标（一）竞争者的目标（二）竞争者的战略1.不同战略群体的进入与流动障碍不同2.同一战略群体内的竞争最为激烈3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争（三）竞争者的优势和劣势三、评估竞争者的反应1.从容型竞争者2.选择型竞争者3.凶狠型竞争者4.随机型竞争者四、选择企业应采取的对策（一）竞争者的强弱（二）竞争者与本企业的相似程度（三）竞争者表现的

2、好坏第二节基本竞争战略成本领先标歧立异市场“聚焦”战略基础成本差别全部局部市场范围第三节市场领导者战略一、扩大总需求（一）开发新用户1、转变未使用者2、进入新的细分市场3、地理扩展（二）寻找新用途（三）增加使用量1、提高使用频率2、增加每次使用量3、增加使用场合和机会4、有计划废弃二、保护市场份额阵地防御侧翼防御先发制人的防御反击式防御以静制动运动防御收缩防御三、扩大市场份额经营成本营销组合反垄断法50%100%75%025%理想的市场份额市场份额盈利能力第四节市场挑战者战略一、确定战略目标与竞争对手攻击市场领导者攻击规模相同但经营不佳、资金不足

3、的公司攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司二、选择挑战战略正面进攻侧翼进攻包围进攻绕道进攻游击进攻第五节市场追随者与市场利基者战略一、市场追随者战略（一）紧密跟随（二）距离跟随（三）选择跟随二、市场利基者战略Niche利基补缺基点精心服务于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在小市场上通过专业化经营来占据有利市场位置专业化经营：市场、产品、渠道第六节战略联盟两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体技术开发联盟合作生产联盟市场开拓联盟多层次合作联盟世界联盟：美国航空公司、国泰航空、英国航空公司、加拿大航空公司、澳洲航空公

4、司星星联盟：联合航空公司、汉莎航空公司伊藤忠商社、泰森食品（美国）、Provemex（墨西哥）日本式烤鸡肉串出口到亚洲国家劳动密集型产品伊藤忠商社：遍布亚洲的分销系统泰森食品（美国）：副产品鸡腿肉Provemex（墨西哥）：廉价劳动力市场营销新动向一、关系营销二、绿色营销企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需要，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡.1．影响绿色营销的内部因素①产品（Product）。产品在生产、使用及丢弃时应具有安全性，企业使用的原材料和包装要有利于环境保护。②价格（Price）

5、。产品价格要反映绿色成本，并确定能使消费者接受的绿色价格。③分销（Place）。选择具有绿色信誉的分销渠道来分销产品。④促销（Promotion）。采用绿色媒体宣传绿色信息，并对绿色信息的传播进行监测。⑤提供信息（ProvidingInformation）。提供同环保有关、并能激发市场营销者重视可持续发展的全新观念的国内外绿色信息。⑥过程（Processes）。控制原材料、能源消耗过程以及废弃物的产生和处理过程，以有利于优化环境。⑦政策（Policies）。制定及实施鼓励、监测、评估和保护环境的政策。⑧人（People），即企业的营销人员。企业应

6、该培养了解有关环境的各种议题、认识企业在环保中的表现及在绿色营销中善于宣传的营销人员。2．影响绿色营销的外部因素①付费消费者（PayingCustomers）。企业要了解消费者对绿色议题的关心程度及对绿色产品的需求程度。②供应商（Providers）。企业的供应商对绿色主张关心程度如何及企业对绿色原材料的需求状况，直接关系到企业绿色营销的发展。③政府官员（Politicians）。政府官员可通过行政方式对企业经营活动施加压力，可通过立法形式制约企业的绿色营销。④问题（Problems）。经常了解和掌握企业绿色营销中存在的问题，诸如判断企业或其竞争

7、对手的营销活动是否同环境及社会问题有联系。⑤预测（Predictions）。预测未来环境保护的发展趋势及其对企业绿色营销的影响。⑥伙伴（Partners）。加强企业与对环境具有重大影响的组织的联系，改善同这些组织的关系。3．影响绿色营销成功的因素①满足消费者对绿色营销的需求；②产品生产及使用过程安全、对环境有利；③企业绿色营销策略为社会所接受；④企业从可持续发展战略高度来组织市场营销。TOYOTA丰田Whynot活动经过6个月的调查研究，丰田在美国推出了该公司历史上最大、最广泛的公司品牌推广活动，力图加强同美国消费者在情感上的联系。这项名为“Wh

8、ynot?”(“为什么不？”)的整合营销活动，重点并没有放在丰田举世闻名的TPS系统管理(ToyotaProductionSystem)