第十一章市场营销观念的创新ppt课件.ppt

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1、第十一章市场营销观念的创新第一节大市场营销一、大市场营销观念的内涵（一）大市场营销观念的涵义大市场营销观念是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4P（产品、价格、分销、促销）外，还必须加上2P，即权力和公共关系（二）大市场营销与一般市场营销的联系和区别1.市场营销目标2.牵涉到的有关集团3.市场营销手段(1)权力（Power）(2)公共关系（PublicRelation）4.诱导方式5.期限6.投资7.参加的人员二、大市场营销战略1.提供报酬（1）给予回扣或补贴（2）在协议中提供优惠条款（3）提供专业知识或信息2.利用合法权和声望3.商

2、业强制与非商业强制商业强制——运用商业性手段非商业强制——采取威胁手段三、开展大市场营销活动的步骤1.探测权力结构（1）金字塔结构（2）派系权力结构（3）联合权力结构2.设计总体战略（1）补偿反对者所受损失，使之保持中立（2）将支持者组成一个联盟（3）把中立者变成同盟者3.制定实施方案第二节关系营销一、关系营销的涵义和作用1.关系营销的涵义关系营销观念认为，现代竞争是发生在一个相互依赖、相互服务的社会环境下的竞争，一方取得的利益是由另一方给予的，因此要取得对方给予的利益，必须同样给予对方某种利益2.关系营销的作用（1）收益高（2）可以保持更多顾客（

3、3）扩大顾客范围（4）提高市场效力（5）吸引大型设备和复杂产品的购买者二、关系营销与传统营销的区别三、关系营销的市场模型1.供应商市场2.内部市场3.竞争者市场4.分销商市场5.顾客市场6.影响者市场四、关系营销的实施1.关系营销建立的方式（1）关系深入型（2）关系领先型2.关系营销的实施步骤（1）筛选出值得和必须建立关系的顾客（2）对筛出的顾客指派专人负责（3）分别制定年度的和长期的工作计划（4）进行反馈和跟踪3.实施关系营销应做好的工作第三节服务营销一、服务与服务营销1.服务与服务营销的涵义服务：包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动服

4、务营销：企业在充分认识消费者的前提下，为充分满足消费者需要而在营销过程中所采取的一系列活动2.服务产品与实物产品的差异特点：（1）以提供无形服务为目标（不可感知性）（2）不可分离性（3）差异性（4）不可储存性（5）所有权缺位二、服务补救的涵义与策略1.服务补救的涵义指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应也可定义为企业在第一次服务失误后，企业为留住顾客而立即做出的带有补救性的第二次服务2.服务补救的意义3.服务补救策略（1）跟踪并预期补救良机（2）重视顾客问题（3）尽快解决问题（4）授予一线员工解决

5、问题的权力（5）从补救中汲取经验教训三、服务营销障碍及服务补救策略1.服务营销障碍服务质量差距的变化顾客也具有不可推卸的责任随机因素也会造成服务失误2.服务补救策略（1）服务承诺，争取第一次做对（2）欢迎并鼓励投诉（3）快速行动（4）公平对待顾客（5）从补救经历中学习（6）从失去顾客的过程中汲取教训四、服务营销的方式1.服务市场细分2.服务的有形化（1）服务产品的有形化（2）服务环境的有形化（3）服务提供者的有形化3.服务的品牌化品牌的知名度品牌的美誉度4.服务的全程化做好售前、售中和售后服务5.服务的标准化（1）从方便消费者出发（2）制定要求消费

6、者遵守的内容合理、语言文明的规章制度（3）改善服务实施，美化服务环境（4）使用价格杠杆（5）规范服务提供者的言行举止6.服务差异化7.服务多元化横向多元化战略纵向多元化战略第四节绿色营销绿色营销也称生态营销、环境营销、伦理营销或和谐营销，它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则一、绿色营销的涵义绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略绿色营销产生的外在因素内在动力从道义层次而言从利益层次而言二、绿色营销和传统营销的区别1.绿色营销以绿色消费

7、为前提2.绿色营销以绿色观念为指导3.绿色营销以绿色法制为法律保障4.绿色营销以绿色科技为物质前提三、实施绿色营销的步骤1.绿色营销的过程（1）树立绿色营销观念（2）收集绿色信息（3）制定绿色计划（4）开发绿色资源（5）研发绿色产品，树立绿色品牌（6）使用清洁技术生产绿色产品，进行绿色服务（7）产品包装绿色化（8）争取获得绿色标志（9）制定绿色价格（10）开发绿色促销（11）开辟绿色渠道（12）引导绿色消费（13）实施绿色营销的监管2.绿色营销计划应考虑的因素（1）外在绿色营销因素（6P）付费消费者供应商问题预测伙伴政府官员（2）绿色营销内部影响因

8、素（6P）产品价格分销促销人员过程企业绿色营销能否成功，关键取决于绿色营销内外因素的巧妙结合和协同作用：满足消费者的绿色消