市场营销-第十一章促销策略(课件模板).ppt

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1、第十一章促销策略第一节　促销及其策略第二节　人员推销策略第三节　广告策略第四节　公共关系策略第五节　销售促进策略第六节促销组合设计7/30/20211Ch14　促销策略思考：评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。7/30/20212Ch14　促销策略好酒也要把信息传递出去。——促销7/30/20213Ch14　促销策略第一节　促销及其策略一、促销的含义及方式二、促销的作用三、促销策略7/30/20214Ch14　促销策略一、促销的含义及方式促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购

2、买行为的活动。7/30/20215Ch14　促销策略促销有以下几层含义：1、促销的核心是沟通信息。2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3、促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。7/30/20216Ch14　促销策略人员促销非人员促销广告公共关系销售促进促销的方式7/30/20217Ch14　促销策略促销的方式（1）人员促销——企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动，适合消费者数量少、比较集中的情况。（2）非人员促销——企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动。包括广告、公共关系和营业

3、推广等，适合于消费者数量多、比较分散的情况。7/30/20218Ch14　促销策略二、促销的作用1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。7/30/20219Ch14　促销策略促销策略包含：1、推动策略（Pushstrategy）2、拉引策略（Pullstrategy）。三、促销策略7/30/202110Ch14　促销策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进7/30/202111Ch14　促销策略

4、以推动策略为主的情况（1）规模小，资金紧张，做广告难（2）目标市场较明显和集中，销售能力强，渠道短（3）产品单位价值较高（4）产品构造复杂，技术性强，需示范指导(5）企业与消费者关系曾紧张，需改善关系7/30/202112Ch14　促销策略主要方法有：（1）应用、示范推进法（2）服务促进法售前服务、售中服务、售后服务（3）网点推进法（4）走访推进法（5）赠送推进法7/30/202113Ch14　促销策略以拉引策略为主的情况（1）市场广阔，生产能力强经营规模大，产品数量多（2）须以最快速度推出的产品（3）产品具有隐藏性质，又要告知消费者（4）市场需求不断增长（5）企业

5、有开展广告活动的能力7/30/202114Ch14　促销策略主要方法有：（1）广告拉引法（2）展销、定货拉引法（3）代销、试销拉引法（4）信誉拉引法7/30/202115Ch14　促销策略第二节　人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的程序五、人员推销的形式六、人员推销的对象七、人员推销的策略八、推销人员的奖励九、推销人员的考核与评价7/30/202116Ch14　促销策略一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。构成人员推销的三个基本要素推销人员推销对象推销品推销人

6、员是推销活动的主体。7/30/202117Ch14　促销策略人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高7/30/202118Ch14　促销策略二、推销人员的素质（一）推销人员的基本素质1、思想素质2、心理素质3、身体素质7/30/202119Ch14　促销策略（二）推销人员应具备的知识1、企业方面的知识2、产品方面的知识3、推销的专业知识4、顾客方面的知识5、竞争对手方面的知识7/30/202120Ch14　促销策略（三）推销人员应具备的能力1、良好的语言表达能力2、敏锐的

7、观察能力3、灵活的应变能力4、较强的社交能力7/30/202121Ch14　促销策略（四）推销人员的职责1、销售产品，开拓市场2、市场调查，反馈信息3、跟踪顾客，提供服务4、宣传企业，树立形象7/30/202122Ch14　促销策略（五）推销人员的基本礼仪1、推销人员的仪表2、推销人员的仪容3、推销人员的言谈举止7/30/202123Ch14　促销策略三、推销人员的甄选与培训推销人员的甄选。推销人员的培训。培训方法：讲授培训模拟培训实践培训7/30/202124Ch14　促销策略四、人员推销的程序寻找和识别准顾客接近准备接近顾客推销洽谈处理顾客异议促成交易签订合