第十一章 促销策略ppt课件.ppt

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1、第十三章促销策略第一节促销和促销组合一、促销的概念促销是促进销售的简称，是指企业利用人员的或非人员的方法,影响和劝诱消费者购买某种产品和服务，或促使消费者对卖方及其产品产生好感和信任度的一种活动。二、促销的作用（一）沟通信息，指导消费（二）突出产品特点，刺激需求（三）形成偏爱，稳定销售三、促销的基本策略企业在开展促销活动时采用的促销策略，按其作用方向可归纳为两种情况：推式策略和拉式策略（一）推式策略推式策略又叫推进策略，是指用人员使用促销手段,把产品推进到目标市场的一种策略。推进策略是以中间商为主要促销对象，

2、通常通过销售队伍促销、对中间商的营业推广等形式，说服中间商购买企业产品，再层层渗透给消费者。1.利用售前、售中、售后服务，促使增加销售。2.建立健全产品的销售网点建设。3.推销人员带样品和说明书走访顾客。（二）拉式策略拉式策略又称拉引策略，是指企业用非人员促销方式来刺激消费者的需求和购买欲望的策略。拉式策略主要有以下几种：1.进行广告宣传。2.实行代销、试销。3.利用创名牌、树信誉，增强用户的信任感。4.召开产品的展销会、订货会，邀请目标市场中间商订货。四、促销组合促销组合是指企业根据促销的需要，对人员推销、

3、广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。1.产品的性质2.产品生命周期阶段3.市场覆盖的密度4.目标市场特征5.促销费用第二节人员推销策略一、人员推销的特点人员推销指企业通过派出专业或兼职人员直接向中间商或消费者进行宣传、说服以推销商品为目的的促销方式,它是一种双向沟通的直接销售方法。人员推销特点主要表现在以下几方面：1.人员推销的针对性强。2.人员推销具有很大的灵活性。3.人员推销有利于加强服务。4.人员推销可以满足多样的需求。5.人员推销有利于信息反馈。6.人员推销的成本相对

4、较高。二、人员推销的方式1.上门推销是由推销员携带商品的样品或图片、说明书、订货单等走访既定的目标顾客，并向目标客户推销企业的产品。2.柜台推销是商店的营业员向往来该店的顾客销售商品。这是一种非常普遍的推销形式。在这里，推销人员就是营业员，其职能是与顾客直接接触，面对面交谈，介绍商品，解答疑问，做成生意。3.会议推销是指利用各种会议的形式，如展销会、洽谈会、交易会、订货会、供货会等形式宣传和介绍商品，开展销售活动。三、人员推销的基本过程1.推销准备，引起消费者注意和兴趣2.推销接近，促进购买欲望3.促销障碍处

5、理，正确处理反对意见4.说服顾客，达成交易第三节广告策略一、广告的内涵广告是广告主以促进销售为目的，支付一定的费用，通过特定的媒体传播商品或者服务等有关经济信息到可能的用户中去的大众传播活动。第四节公共关系策略一、公共关系的概念公共关系（publicrelations，简称PR）包括用于促进或保护企业形象或个别产品的各种计划。是指企业为了使社会广大公众对本企业商品有好感，在社会上树立企业声誉，选用各种手段，与其相关的各种内、外部公众建立良好的关系的促销方式。二、公共关系的作用（一）维护企业形象（二）收集市场信

6、息（三）提供咨询建议（四）促进信息沟通（五）协调外界关系三、公共关系策略常见的公共关系策略主要有以下几种（一）利用新闻媒介（二）赞助公益活动（三）发布公关广告（四）印制宣传品（五）提供特种服务四、危机公关（一）危机公关的概念所谓危机公关，是指企业对由于外部环境或内部环境变化引发的，给企业或品牌形象造成不良影响的危机事件进行公共关系层面的处理，以制止危机的蔓延，恢复企业或品牌形象而进行的一系列自救活动。（二）危机公关的决策机制1.危机预警与识别是危机公关的首要条件2.危机公关处理必须由高层管理者组织开展3.争取

7、时间是解决公关危机的关键4.重塑形象是公关危机管理的核心危机公关的5S原则1.承担责任原则（Shoulderingthematter）：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。2.真诚沟通原则（Sincerity）：企业应把自已的所做所想，积极坦诚地与公众沟通。3.速度第一原则（Speed）：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。4.系统运行原则（System）：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。5.权威证实原则（Standa

8、rd）：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。第五节销售促进一、销售促进的含义和作用1.销售促进的概念又称营业推广,是企业为鼓励消费者、中间商和企业推销人员，尽可能多地购买或销售商品和服务而采取的除人员推销、广告宣传、公共关系以外的,能有效激发消费者购买和提高促销效率的一切促销活动。2.销售促进的作用（1）可以缩短新产品进入市场