第十二讲促销策略ppt课件.ppt

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1、第十二讲促销策略一.沟通理论与促销组合二.人员推销三.销售促进策略促销解决的问题？产品按照怎样的速度销售？（卖得快，卖得多）什么是促销？促销是企业通过人员和非人员的传播方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发刺激消费者产生购买行为的活动。企业消费者中间商大众广告、销售促进人员推销公共关系广告；销售促进人员推销公共关系口头传播（一）市场营销的沟通过程一.沟通理论与促销组合产品、服务、企业的信息（二）营销沟通的一般过程明确传播对象决定传播目标选择信息通道经费预算范围内容结构格式来源设计信息评价传播效果1.明确目标对象2.确定传播目标（传播目标的侧重点不同影响到促销

2、手段的选择）促销工具知晓了解兴趣行动广告*******人员推销*******销售促进**********公共关系********3.有效设计信息（1）信息内容理性诉求：直接诉诸于传播对象的理智，显示功能、利益的信息；感性诉求：激发兴趣和欲望；道义诉求：指导受众分辨什么正确，什么适宜（2）信息结构a.是否提出结论（否）1.传者没有威信，受众会感到不满；2.问题简单，或受众拥有足够的知识，会对传者的定性感到厌烦；c.表达的次序（3）信息的表现形式；（4）信息源b.单面还是双面论证信息源（谁来传播信息）高可信度专长性信息传播者所具有的、支持着他们的论点的专业知识。可靠性涉及的信

3、息源被看到具有何种程度的客观性和诚实性。如朋友比销售人员更可信赖。喜爱性信息源具有的吸引力。诸如坦率、幽默和自然的品质，会使信息源更令人喜爱。4.选择传播渠道（1）人员信道。意见领袖；公众人物（2）非人员信道。媒介、气氛、事件5.促销预算的制定；6.促销活动的衡量。（三）促销组合及影响因素人员推销广告公共关系营业推广提供“非买不可的理由”提供“即时性购买”提供“各种购买刺激”宣传“企业形象”营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买或经销代理企业产品或服务的促销活动。人员推销。推销人员是公司与顾客之间的桥梁和纽带。1.不同促销工具“四大招术”的营销功能促进销售

4、鼓励尝试提高知名度塑造形象人员推销销售促进广告公共关系●●●●⊙⊙⊙⊙○○○○○○○○●强⊙中○弱促销方式优点缺点人员推销直接沟通信息、反馈及时可当面促成交易占用人员多、费用高、接触面窄（对推销人员的要求高）广告传播面广、形象生动、节省人力信息单项传递、只能对一般消费者，难以立即成交公共关系影响面广、信任程度高、可提高企业知名度和声誉花费较大、效果难以控制（见效慢）营业推广吸引力大、激发购买欲望、可促成立即购买行为接触面窄、有局限性、有时会降低商品身份“四大招术”的优缺点2.制定促销组合时应考虑的因素（1）产品性质人员推销营业推广公共关系广告人员推销营业推广公共关系广告相

5、对重要性工业品消费品（2）促销的总策略（推式与拉式）制造商积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者推动策略制造商积极促销批发商零售商消费者拉引策略推式Push拉式Pull广告、营业推广人员推销案例英特尔的“推”、“拉”策略“推”的政策：扶植国内制造商和开发商发展，并借此与他们形成合作联盟；“拉”的政策：通过教育培训等手段培植潜在顾客顾客顾客（3）目标市场的特点（4）产品生命周期产品生命周期促销目标主要促销方式投入期提高知名度广告、公共关系（销售促进、人员推销）成长期扩大市场占有率，宣特色、树品牌、增进兴趣与偏好人员推销、广告、公共关系成熟期保持市场份额销售促进、广告（公

6、共关系、人员推销）衰退期获取利润、回收资金销售促进为主，辅以广告等销售促进广告和公关人员推销导入期成长期成熟期衰退期促销方式的成本效应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应影响促销组合的因素如图所示：（1）广告与宣传推广（公共关系）在购买者决策过程的最初阶段是最具成本效应的；（2）人员推销和销售促进应在顾客购买过程的较晚阶段采用效果最好。（5）购买决策过程阶段传播策略：使用多种工具；利用优势和补偿劣势；传播内容的核心始终要统一，“一个声音、一个形象、一个行为”，从消费者的角度观察问题。（四）整合营销传播1.失败的人员推销，是在销售中把着眼点放在自己的产品上，按照自己

7、的思维方式，很少站在顾客的立场上去看问题，很少去思考顾客究竟想要买什么这个问题。二.人员推销如何做一个优秀的推销员？2.合格的人员推销，是指明白顾客需求的多样化，有意或无意地去了解顾客想要买什么，但往往浅尝辄止，不能够把顾客真正的需求发掘出来。3.优秀的人员推销，是指在销售过程中非常重视发掘顾客的需求，善于抓住消费者的心理，并能通过一系列有技巧的发问，进一步发掘出更深层次的需求。一位推销员欲向一工厂企业推销某种砂子，首先暗地里调查了该企业使用的砂子来源和使用情况，并从工地现场取了一些样品。当他出现在企业领导面前时，并不说明来意