第十二章促销策略.ppt

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1、第十二章促销策略本章知识要点了解促销组合三种基本策略的内容及适应条件掌握影响促销组合的因素分析了解人员推销管理内容本章能力要点能根据实际需要，制定对销售人员进行选拔、培训、激励、评价的方案能制定具体的推广方案掌握广告策略内容及管理要点掌握销售促进的各种形式第一节促销组合一、促销组合的构成要素促销人员促销非人员促销上门推销门市推销服务推销广告公共关系销售促进各种促销手段比较手段优点缺点广告覆盖面广，传播迅速，影响力大，形式多样，相对费用低间接性、单向性、盲目性，效果不易测定人员推销针对性强，双向性、直接性、灵活

2、性，效果明确费时、费钱、费工公共关系影响面广，易取得信任见效慢销售促进影响力大，刺激性大，效果直接信任度低，不宜长期使用（一）推式策略利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。生产者促销批发商促销零售商促销消费者中间商生产者消费者①人员推销②提供货源④销售③销售促进二、促销策略组合（二）拉式策略企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求销售这种产品。生产者针对最终消费者开展促销活动批发商零售商消费者中间商生产者

3、消费者①广告促销②购买欲望⑤销售③要求经销④提供货源（三）推拉结合策略把上述两种策略配合运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告来刺激市场需求。生产者针对中间商和最终消费者同时促销批发商零售商消费者中间商生产者消费者①广告促销②购买欲望⑤销售①人员推销③提供货源④销售促进三、影响促销组合的因素（一）产品类型（二）产品生命周期产品生命周期促销的主要目的促销的主要方法导入期使消费者认识商品，使中间商愿意经营广告介绍，对中间商采用人员推销成长期、成熟期使消费者感兴趣，扩大市场占有率，使消费者成为“偏爱”扩大广告

4、宣传，搞好营业推销和广告宣传衰退期保持市场占有率，保持老顾客和用户，推陈出新适当的销售促进，辅之广告，减价（三）市场状况一种新式的最佳促销组合模型四、最佳促销组合模型一、人员推销的含义与特点（二）人员推销的特点亲切感强说服力强针对性强竞争性强第二节人员推销（一）含义（三）人员推销的程序和技巧信息注意评估态度行动修改形象停止二、人员推销管理（一）销售队伍规模分解法工作量法销售百分比法（二）销售队伍组织结构1.按地区结构设计销售经理A地区经理B地区经理C地区经理销售人员销售人员销售人员销售经理A产品经理B产品经理

5、C产品经理东部地区经理西部地区经理东部地区经理西部地区经理东部地区经理西部地区经理分部经理分部经理分部经理销售人员销售人员销售人员2.按产品结构设计销售经理A顾客经理B顾客经理C顾客经理区域经理区域经理区域经理销售人员销售人员销售人员3.按顾客结构设计三、销售人员条件健康的心理坚强的意志良好的职业道德复合的个人特性四、销售人员的挑选与训练五、销售人员的激励（一）激励方式（二）确定销售报酬水平（三）销售人员报酬方式六、销售人员的评价（一）评估资料获取（二）建立评估的指标（三）工作绩效的正式评估一、广告目标广告目

6、标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。2.广告目标的类型产品销售目标创造品牌目标保牌广告目标竞争性广告目标1.广告目标的确定符合企业整体营销的要求；清楚明确，可以被测量；切实可行，符合实际；能够被其他营销部门接受；有一定的弹性；能够被化为一系列具体广告活动的目标。第三节广告策略二、广告预算确定广告预算的主要方法。销售百分比法目标任务法利润百分比法量力而行法竞争对抗法三、选择广告媒体（一）媒体调查报刊媒体调查广播电视媒体调查其他媒介调查（二）媒体选择目标顾客的媒体习惯媒体特点产品特性媒体费用媒

7、体种类覆盖面反应程度可信性寿命保存价值信息量制作费用吸引力报纸广好、快好较短较好大而全较低一般杂志较窄差、慢好长好大而全较低好广播广好、快较好很短差较小低廉较差电视广好、快好很短差较小很高好邮政很窄较慢较差较长较好大而全高一般户外较窄较快较差较长较好较小低较好因特网广较快较好短差一般高一般常用媒体的主要特点四、广告效果评价广告效果评价的主要内容。（一）广告效果评价方法事先评价法事后评价法（二）广告效果评价广告传播效果评价接收率认知率广告促销效果评价广告增销率广告费占销率广告形象效果评价一、销售促进的含义和特点

8、销售促进也称营业推广，是指企业在某一段时期内采用特殊的手段，对消费者和中间商实行强烈刺激，以促进企业销售迅速增长的非常规、非经常性使用的促销行为。特点销售促进是非常规、非经常性的行为；适合销售促进的品种有限；销售促进手段多样；短期效应明显。第四节销售促进策略销售促进对象销售促进方式消费者赠送样品、有奖销售、现场示范、廉价包装、免费品尝、折价券、展销会中间商销售津贴、列名广告、赠品、销售竞赛、招待会、