第10章促销策略.ppt

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1、第10章促销策略www.zlcool.com企业的整体营销包括生产前的营销活动，产品销售活动和售后服务等营销活动。促销是产品销售活动的最后阶段，关系到产品能否顺利销售出去，所以被企业界称为“临门一脚”。由于促销活动不但要面对消费者，受到竞争对手的影响，还受到政策法规等因素的影响，所以促销策略的制定和运用技巧性很强，实际操作性很强。www.zlcool.com1.促销与促销组合1.1促销(Promotion)1.1.1内涵促销是促进销售的简称，指企业通过各种方式将产品或服务的信息传递给消费者，激发其购买欲望并最

2、终实现购买行为的一系列活动。促销的概念包含三层意思：（1）促销工作的核心是沟通信息。只有将企业提供的产品或劳务等信息传递给消费者，才能使消费者引起注意，并可能产生购买欲望。www.zlcool.com（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为促销的AIDAS模型包括：引起注意（Attention）、引发兴趣（Interesting）、激发购买欲望（Desire）、促成购买行动（Action）、令顾客满意（Satisfaction）（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销主要适用于消费者数量少、

3、比较集中的情况；非人员促销适用于消费者数量多、比较分散的情况。www.zlcool.com1.1.2作用与原则促销的目的是促成和推动销售量的扩大，达成促销目的的主要手段是通过信息传播沟通。促销是一种辅助手段，本身并不能取代销售的功能。促销的作用体现在：（1）提供产品信息，沟通供需联系；（2）突出产品特征，强化竞争优势；（3）树立良好形象，加强市场导向；（4）刺激消费需求，引导消费方向。www.zlcool.com促销的原则（1）遵守法规制度；（2）遵守商业道德；（3）讲究策略艺术；（4）以品牌和产品为核心；（

4、5）实事求是，以理服人。www.zlcool.com1.2促销组合(PromotionMix)1.2.1促销方式促销方式人员推销非人员推销营业推广广告公共关系www.zlcool.com1.2.2促销组合的概念促销组合是指把人员推销、广告、营业推广和公共关系等各种促销方式，根据促销的需要进行选择和组织的过程。1.2.3促销组合各部分的关系(1)广告着眼于信息的大面积和快速传播(2)公共关系着眼于树立形象、沟通关系（3）营业推广着眼于刺激需求，增加购买，是短期促销的有效工具；（4）人员推销着眼于信息的双向刺激沟

5、通和面对面的情感交流。www.zlcool.com1.2.4影响因素(1)企业营销目标(2)促销沟通对象(3)企业促销预算(4)市场竞争状况(5)企业营销组合www.zlcool.com1.2.5策略根据促销活动运作的方向,分为推式(Push)和拉式(Pull)两种策略推式策略是指企业将产品沿着分销渠道垂直地向下推销，即以中间商为主要促销对象，再由中间商影响消费者而使消费者购买企业的产品。拉式策略是指企业直接针对消费者进行促销，唤起和刺激消费者的购买欲望，通过消费者的购买行为，促使中间商向企业购买产品。www

6、.zlcool.com推式与拉式策略的区别生产者中间商生产者最终用户中间商最终用户促销活动需求需求促销活动需求需求推式策略拉式策略在促销实践中，上述两种策略既可以混合使用，也可以单独使用。一般来说，采用推式策略往往依靠人员推销，而拉式策略常常增加使用广告和营业推广。www.zlcool.com1.2.6促销策略的运用由于工业品和消费品有不同的市场属性，在促销策略运用有明显的差别。促销策略具体运用的示意图人员推销公共关系营业推广广告促销预算分配消费品生产品www.zlcool.com在具体运用中，有两个方面应该

7、注意：（1）性质不同的产品，运用的促销策略有所不同：生活消费品的购买者和潜在顾客是个人和家庭，所以促销组合应以广告为主，其他促销手段为辅；工业生产资料的购买者和潜在顾客主要是各类企业，所以促销组合应以人员推销为主，其他手段为辅。（2）消费者认识阶段不同，运用的促销策略也有所不同：在初期认识阶段，以广告为主，其他促销手段为辅；认识程度的加深，需要现场的示范，人员的劝说和其他促销手段的进一步刺激。www.zlcool.com2.人员推销人员推销主要用于工业品的促销，消费品厂商有时也向中间商进行人员推销，而在服务行

8、业，保险业经常进行人员推销。2.1概念与特点2.1.1概念人员推销是指企业销售人员帮助和说服消费者购买某种产品或服务的过程.www.zlcool.com2.1.2特点(1)适应性强(2)说服力强(3)促成交易(4)售中服务(5)成本较高www.zlcool.com2.2方法与形式2.2.1方法(1)按推销人员与顾客见面方式,分为一对一、多对一、一对多、多对多等推销方法；（2）按推销人员的派出方式，分