第十二章-促销策略教学文案.ppt

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1、第十二章-促销策略案例引读2案例引读比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了打进市场，厂家想尽了各种办法，但是奏效不大。一天企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，公园中央有一尊小男孩撒尿的雕像。关于这个正作撒尿状的小男孩有一个动人传说，在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个男孩立即撒尿把导火索淋熄，从而保全了城市。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个促销创意。啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日这天，中心公园无比热闹。

2、天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒（厂家事先安排），有人试着用杯子接啤酒，哇!好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。3第一节促销组合策略一、促销与促销组合策略1.促销的含义促销，即促进产品销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销的实质是企业与消费者之间信息的沟通。促销任务：沟通信息促销目的：引发、刺激消费

3、者产生购买行为促销方式：人员促销和非人员促销促销4把各种不同的促销方式有目的、有计划地组合起来加以综合运用，以达到特定的促销目标。广告销售促进公共关系人员推销主要的促销工具第一节促销组合策略一、促销与促销组合策略2.促销组合策略的含义5第一节促销组合策略一、促销与促销组合策略3.各种促销方式的比较促销方式优势劣势人员推销在树立购买者偏好、信念和促进行动方面最为直接、有效；面对面的接触便于建立关系、培养友情，说服顾客市场覆盖面有限，推销成本较高；推销队伍的管理复杂广告传递企业及产品信息，建立产品长期形象，增加短期销售，将信息有

4、效地传达给地理分布较分散的购买者对单个顾客的针对性不强；制作、发行总体费用较高营业推广形式多样，刺激性强，吸引注意，激发需求，产生兴趣，促使潜在顾客快速行动，有利于创造短期业绩过于频繁会引起顾客的疑虑和反感，不利于提升品牌形象公共关系具有高度可信性，降低顾客抵触心理，加强信赖，富有影响力，树立企业在公众心目中的良好形象，费用低见效慢，间接促销广告销售促进公共关系人员推销6第一节促销组合策略二、促销组合策略制定的影响因素促销目的促销活动基本策略产品因素消费者心理因素市场特点企业实力及促销预算增加产品销量，用广告和营销推广；树立

5、良好形象，用公共关系推动策略（人员推销）；拉动策略（广告/营销推广）；推拉结合策略产品的类型：消费者市场（拉动策略）；组织市场（推动策略）产品的生命周期阶段：生命周期促销目标重点促销组合投入期建立产品知晓度广告、人员推销成长期提高产品知名度，增进顾客对本企业产品的购买兴趣产品特色宣传、辅助公关手段成熟期提高产品的美誉度，增进购买兴趣与偏爱产品差别宣传、配合营业推广衰退期维持信任、偏爱销售促进为主、提醒性广告整个周期消除顾客的不满意感利用公共关系7第一节促销组合策略二、促销组合策略制定的影响因素促销目的促销活动基本策略产品因素

6、消费者心理因素市场特点企业实力及促销预算认识兴趣欲望记忆购买行为（AIDMA法则）广告人员推销公共关系营销推广地域广阔、分散的市场（广告）；目标市场窄而集中（人员推销）市场类型；竞争状况；消费者收入水平；风俗习惯；受教育程度等企业规模较小、实力较弱、产品数量不大（人员推销为主）；企业规模大、经济实力强、产品数量多（广告为主）；促销顾算的多少直接影响促销手段的选择。8第一节促销组合策略三、促销组合策略制定的程序确定目标市场，选择目标传播对象确定促销沟通目标确定促销时机和促销期限确定促销沟通的信息选择信息传播媒体制定促销预算决定

7、促销组合建立反馈系统91.确定目标市场，选择目标传播对象——产品卖给谁？促销信息要传播给谁？目标受（听）众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。第一节促销组合策略三、促销组合策略制定的程序10第一节促销组合策略三、促销组合策略制定的程序2.确定促销沟通目标认知阶段知晓、了解情感阶段喜欢、偏好行为阶段信服、购买注意兴趣欲望行动传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段11第一节促销组合策略三、促销组合策略制定的程序3.确定促销时机和促销期限促销时机的选

8、择一般应结合消费需求时间的特点,结合总的市场营销战略确定,日程安排应注意与生产、分销、需求的时机和日程协调一致。促销期限限不宜过长或过短，应综合考虑产品的特点、消费者购买习惯、促销目标、竞争者策略等因素，按照实际需求而定。12第一节促销组合策略三、促销组合策略制定的程序4.确定促销沟通的信