第十一章-促销策略ppt课件.ppt

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1、第十一章　促销策略促销的作用法国的葡萄酒的确是世界上最棒的，但我怀疑：99％是说出来的，1％是喝出来的金利来能成为名牌，要诀在于：最好的选料，最新的款式，最好的质量，最精的制作，加上永不停止的广告【心得】管理者平时最好用简单的语言、易懂的言词来传达讯息，而且对于说话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想要完成的目的。《故事》：秀才买柴一个秀才去买柴，他对卖柴的人说∶「荷薪者过来！」卖柴的人听不懂「荷薪者」（担柴的人）三个字，但是听得懂「过来」两个字，于是把材担到秀才前面。秀才问他∶「其价如何？」卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂「价」这个字，于是就告诉秀才价钱。秀才接着说

2、∶「外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木材外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）」卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。第一节市场信息沟通及管理过程一、什么是促销促销（Promotion）――营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。人员推销广告营业推广公共关系促销方式二、促销组合（PromotionMix）为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合，使企业的全部促销活动互相

3、配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。三、促销组合选择的因素㈠促销目标促进销售的总目标，是通过向消费者的报道，诱导和提示，促进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生产领域向消费领域的转移。㈡产品类型不同类型产品的消费者在信息的需求、购买方式等方面是不同的，需要采用不同的促销方式。一般来说，人员推销更多用于价格和风险较高的产品，以及那些只有少数几家大型供应商的市场。工业品购买者希望在掌握大量信息的基础上进行选择，人员推销可以更好地满足这方面的要求；消费品购买则更注重产品的形象，高知名度的产品容易受欢迎，广告促销效果就比较明显。公共关系、营业推广对工业品

4、和消费品同等重要。消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场㈢产品生命周期在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，要相应选择不同的促销组合。①在投入期，要让消费者认识了解新产品，可利用广告与公共关系广为宣传，人员推销主要针对经销商展开工作，促使其经销本企业产品。同时配合使用营业推广，鼓励消费者试用新产品。②在成长期，要继续利用广告和公共关系来扩大产品的知名度，同时用人员推销来降低促销成本。③在成熟期，竞争激烈，要用广告及时介绍产品的改进，同时使用营业推广来增加产品的销量。④在衰退期，营业推广的作用更为重要，同时配合少量的广告来保

5、持顾客的记忆。（四）市场状况对不同的市场需求应采取不同的促销组合。首先，应考虑市场的地理位置和范围大小。规模小、距离近的本地市场，应以人员推销为主，而在较大规模的市场如全国市场进行促销时，则应采用广告和公共关系宣传。其次，应考虑市场类型。消费品市场的顾客多而分散，不可能由推销人员与消费者广泛接触，主要靠广告宣传介绍产品吸引顾客。工业品市场的用户数量少而购买量都大得多，应以人员推销为主。（五）促销策略企业有两种基本的促销策略：推动策略和拉引策略。推动策略：推动策略是指通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。推动策略的目的，在于说服中间商和消费者，使他们接受企业和产品，从而

6、让商品一层一层地渗透到分销渠道中，最终抵达消费者。拉引策略：拉引策略是通过以广告方式为主的促销组合，把消费者吸引到企业特定的产品上来的促销策略。拉引策略的目的，在于引起消费者的消费欲望，激发购买动机，从而增加分销渠道的压力，进而使消费者需求和购买指向一层一层地传递到企业。制造商积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者制造商积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者营销活动营销活动营销活动需求营销活动需求需求需求需求推动策略和拉引策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者（推动策略）的重心在推动，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者（拉引

7、策略）的重心在拉引，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的原因。企业的促销活动，必须顺乎消费需求，符合购买指向，才能取得事半功倍的效果。企业经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本的促销策略。一般来说，在下列情况下，应以推动策略为主：⒈企业规模小或足够的资金推行完善的广告计划。⒉市场比较集中，渠道短，销售力量强。⒊产品单位价值高，如特殊品，选购品。⒋企业与中间商，消费者关系亟待改善。⒌产品性能及使用方