第四篇 制定全球营销战略 第十二章 全球营销管理：计划与组织

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1、第四篇制定全球营销战略第十二章全球营销管理：计划与组织第四篇制定全球营销战略本章内容一、全球营销管理二、全球市场计划三、市场进入战略四、全球竞争的组织本章学习目标1.全球营销管理与国际营销管理的区别2.国际战略联盟的重要性3.计划对实现公司目标的必要性4.影响各种市场进入战略的重要因素Casestudy：卡夫和吉百利并购//.kraftfoodsgroup4>#ff66ff'>/home/index.aspx//.cadbury.co.uk/Casestudy：卡夫和吉百利并购2009年9月7日，卡夫提议167亿美元收购吉百利，吉百利董事会拒绝了该项竞购提议，但卡夫表示将继续推进该项收购。20

2、09年11月18日，美国巧克力生产商好时食品和意大利巧克力生产商费列罗高层证实，考虑联合竞购吉百利。2009年11月23日，传出雀巢有意收购英国朱古力巨头吉百利，并正在与银行对竞标价格进行商讨。2009年12月3日，卡夫食品(KraftFoodsInc.,KFT)可能声称，其对吉百利食品有限公司(CadburyPLC,CBY)的现金加股票收购报价的潜在价值为约每股800便士。2010年1月14日，美国巧克力厂商好时仍在制订收购吉百利的报价方案，其出价将超过卡夫170亿美元的敌意收购报价。2010年1月16日，有国外媒体称好时食品和费列罗公司就联手竞购英国糖果生产商吉百利食品有限公司展开的谈判即

3、将终止。Casestudy：卡夫和吉百利并购2010年1月19日，吉百利的董事会已经同意以120亿英镑的价格将其出售给卡夫公司，这场两家食品巨头之间的斗争也终于得以落幕。吉百利董事长罗杰??卡尔(RogerCarr)表示：“现实是，我们是一个全球行业的一部分。”“尽管吉百利的根深扎在英国，但公司的发展一直是全球的。”美国食品集团卡夫(Kraft)的最大股东沃伦??巴菲特(WarrenBuffett)对卡夫出价116亿英镑（合189亿美元）收购吉百利(Cadbury)提出批评，称这是一笔“糟糕的交易”，并宣告，只要有可能，他将投票反对该交易。一、全球营销管理国际营销理念的变化70年代:标准化还是

4、适应性80年代:全球化还是本土化90年代:全球整合还是本土响应标准化？定制？例：可口可乐在印度出售Coke和Thumbs-Up品牌产品关键问题:什么方式细分市场更有效?国家不再是最重要的细分要素,其他一些要素更为重要,如气候、语言、媒体习惯、年龄、收入等全球营销管理:雀巢//.nestle#ff66ff'>/default.aspx雀巢之路-进化而不是革命总体战略:思考和计划上的长远观点分权化专心本行迎合当地口味真正致力于提供完整的系列食品,以满足各地人们一生中每时每刻需要和口味的企业全球营销管理:雀巢波兰是东欧最具潜力的国家之一，雀巢希望在那里拥有一席之地，但若是买地建厂从头开始，显然费时太

5、久，走捷径的办法就是花钱买下波兰第二大巧克力公司，保留原有的领导班子，经营的方式采取逐渐改进而非骤然改革。当局势稳定之后，雀巢则在两年的时间里有系统地将旗下的招牌产品，每两个月一次地改头换面连续推出。目的非常明显，就是要击败所有的对手。中东的局势总有一天会安定下来，邻国之间化干戈为玉帛的日子不是不可能。因此，雀巢决定在中东不同的国家设立不同的工厂，每个工厂专门集中生产一种商品：譬如罐头汤和早餐麦片在沙特阿拉伯生产，而埃及、土耳其，甚至叙利亚的工厂分别专攻冰淇淋、巧克力和蕃茄酱等不同的产品。这样一来，有朝一日中东各国的大门敞开后，雀巢的产品便样样俱备，并且可以从一个国家的工厂，供应中东各国之需。

6、一、全球营销管理全球营销的好处针对大的细分市场，生产和营销的规模经济效应带来竞争优势通过良好的协调和营销活动的整合促进经验和技能的跨国分享使营销者接近最难相处的客户市场的多样性带来收入和活动的稳定性，从而产生额外的经济利益Casestudy：宜家家居Casestudy：宜家家居宜家的采购模式是全球化的采购模式。宜家的产品是从各贸易区域(TradingArea)采购后运抵全球26个分销中心再送货至宜家在全球的商场。宜家的采购理念及对供应商的评估主要包括4个方面:持续的价格改进;严格的供货表现/服务水平;质量好且健康的产品;环保及社会责任(简称IWAY，宜家采购家居产品要求,它是宜家公司对供应商有

7、关环境保护、工作条件、童工和森林资源方面的政策)。宜家在全球的16个采购贸易区设立了46个贸易代表处分布于32个国家。贸易代表处的工作人员根据宜家的最佳采购理念评估供应商,在总部及供应商之间进行协调,实施产品采购计划,监控产品质量,关注供应商的环境保护,社会保障体系和安全工作条件。宜家在全球53个国家有大约1300个供应商。目前世界上最大的家居供应商。宜家一贯以“为大众创造更美好的日常生活，提供种