全球营销战略.ppt

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1、思考力学院讲师：刘虹不可不知的市场营销名词之：思考力学院视频微课程系列版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。全球营销战略什么是全球营销战略？全球营销战略是指企业从世界的角度去考察企业的生产、流通等全部营销活动，按最优化的原则，把不同国家中的不同企业组织起来，以最低成本、最优化的营销方案去满足市场需求。其目的是强调营销的国际比较。全球营销战略突破了国界的概念，从世界市场范围来考虑公司营销战略的发展，以求得企业的综合竞争优势。全球营销战略的内涵有关全球营销战略内涵讨论的观点可以归纳为下述

2、三种：1．标准化观点(standardizationperspective)2．配置和协调的观点(Configuration-coordinationPerspective)3．整合的观点全球营销战略的特征(1)全球营销战略完全突破了国界的概念，从某种意义上讲完全抛弃了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念，把世界市场作为一个统一的经济单位来看待。(2)全球营销战略强调的是在把握世界某一国家或某—区域市场机会的同时，更加需要衡量与测度该市场是否有利于实现的整体目标。并且更多地注重该市场对实现全球目标的战略性

3、盈利潜力的贡献。全球营销战略的特征(3)全球营销战略是在全世界范围内考虑选择市场机会，制定营销计划和分配营销资源的。其选择的基础是公司的长期目标和长期利益。例如，美国通用食品公司和雀巢公司就是全球市场范围中的竞争对手。(4)全球营销战略将世界市场看成由少数几个标准化的市场群组成，而不是许多风格各异的国别市场组成的。(5)全球营销战略强调营销效益的国际比较，通过组织，实现国际间资源配置的最优化，提高企业的整体效益。全球营销战略的内容(一)确定全球营销任务(二)进行全球市场细分(三)选择全球竞争定位(四)设计全球营销

4、组合全球营销战略的利弊分析跨国公司在实施全球营销战略的过程中，其主要优势在于：1.特定优势。主要指企业的无形资产优势，包括商标品牌、生产技术、产品质量、科技含量、管理技能等。2.内部化优势，即企业对外投资是通过把企业资产转移到他国完成，以此减少市场成本和运作时间。3．区位优。企业选择投资地点的考虑因素之一，就是把以上优势与当地生产要素结合起来，以获取比单纯出口要高的利益。全球营销战略的利弊分析然而，从跨国公司的经营实绩看，遭遇困境的企业为数不少。因为跨国公司在异国的营销过程中所面临的困难与在本国相比更为复杂、艰巨

5、，通常它必须面对以下3项劣势：1．客人劣势。对于东道国的社会、政治、文化、语言、法律、人力资源等国情不熟悉，需要花时间了解和适应，如同客人新到陌生的地方一样。2．市场劣势。虽然在投资前，企业会对东道国的市场状况进行可行性调研，但要真正开辟市场，仍需要一定的时间和资金投入。3．跨文化劣势。不同的社会文化具有不同的时间观、价值观、工作目标和管理风格等，在以异国文化作参照时，本国文化的特点更加凸显，人们也就更加强调和维护本国文化。全球营销战略的选择一、满足市场需求二、更好地实现利润目标三、基于国外竞争者的挑战四、产品生

6、命周期的差异五、规避市场风险全球营销战略的实施与控制1.全球营销战略组合(一)全球产品(globalproducts)(二)全球定价(globalpricing)(三)全球分销(globalplacing)(四)全球促销(globalpromotioning)2.全球营销的组织机构3.全球营销的管理和控制全球营销战略策划一、关于是否进入国外市场的决策二、关于进入哪些市场的决策三、关于如何进入市场的决策四、关于营销计划的决策五、关于营销组织的决策