星巴克全球营销战略音乐版.ppt

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1、分析星巴克的全球营销战略组长：曹阳组员：常宁王威胡静雅赖凌燕温洋洋目录一、星巴克简介二、星巴克的全球营销战略分析三、星巴克进驻中国的现状四、星巴克在中国市场所采用的营销战略分析五、星巴克在中国市场的发展前景六、星巴克全球扩张带来的问题七、结语一、星巴克简介（一）星巴克成长之路星巴克出售的不是咖啡，而是人们对于咖啡的体验。星巴克充分运用了“体验”作为其制胜的营销工具。因为咖啡的消费很大程度上是一种感性文化层面上的消费，而对于咖啡店来说，最重要的是用环境文化去感染顾客。体验是一种生活，一种情感，一种思维过程，一种注意力的变

2、化。星巴克正是利用星巴克正是利用生活、情感与注意力的变化所产生的体验来创造它的品牌核心价值。基于体验星巴克还提出了一对一得个性服务。二、星巴克的全球营销战略分析2、价格星巴克在中国的价格同星巴克在本土市场的销售价格是一样的。4、促销星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。3、渠道星巴克一直坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。所有咖啡店都是合资或授权的当地公司直营店。1、产品“第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观，要求在产品、服务上创造自己的独特价值。（一）、4P分析（

3、二）、4C分析1、顾客特定的消费群、产品多样化且融入当地的生活。2、方便遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区、中国分布于华东、华北、华中、华南、西南、香港、台湾等各个省市、地区。3、成本星巴克的产品价格属于中高位，不过基本都是属于大多数消费者可以消费享受的产品。4.、沟通星巴克运用体验式销售。它非常重视和客人之间的互动关系，服务态度亲切。（三）、SWOT分析1、4、2、3、优势（Strength）星巴克公司盈利能力很强。通过提供声誉良好的产品和服务，它已经成长为一个全球性的咖啡品牌。星巴克重视员工，被认为是一个值得尊

4、敬的雇主。该组织具有很强的道德价值观念和道德使命，而且它致力于做零售咖啡行业的佼佼者。劣势（Weaknesses）它对于美国市场的依存度过高，超过四分三的咖啡店都开在自己的老家，经营风险过高。该组织依赖于一个主要的竞争优势，即零售咖啡。这可能使它们在进入其他相关领域的时候行动缓慢。机会（Opportunities)2004年公司和惠普共同创建了CD刻录服务。它提供新的产品和服务：如平价产品。该公司有机会扩大其全球业务。新的咖啡市场：如印度等地区。星巴克与其他厂商的食物和饮料，以及品牌特许经营权的制造商的其他商品和服

5、务都具有的潜力。威胁（Threats)可能出现替代品且星巴克面对着咖啡原料和乳制品成本上升的局面。由于其概念被市场认可，在1971年西雅图，星巴克的成功吸引许多竞争对手纷纷进入市场或复制品牌，从而构成潜在威胁。三、星巴克进驻中国的现状（一）、中国咖啡市场发展分析中国咖啡消费目前保持着30%以上的年增长率，而世界咖啡消费年增长率仅为6%，中国已经成为拉动全球咖啡消费的重要“引擎”。据预计，到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元。适应市场需要，国外咖啡种植业趋向发展

6、优质小粒种咖啡。国内市场对咖啡需求量日益增加，供需缺口较大，因此，我国每年还需进口咖啡原料及咖啡制品，以满足市场需要。随着我国人民生活水平的不断提高和旅游业的发展，将促进国内咖啡产品消费和需求市场的扩大，对咖啡产品消费将会有较大的增长。(二)消费者分析(三)星巴克的市场定位1、问题问题一、中国茶文化的基础奠定问题二、本土化问题问题三、资金问题2、机遇机遇一：一统中国市场机遇二：掌握主动全，收割中国市场果实（五）、星巴克在中国市场的竞争对手1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖

7、啡店及独立开店咖啡店。2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。星巴克预计会有一个好的前景。中国经济的发展中国市场上消费者对它的认同.星巴克的知名度和其代表的小资的生活方式（一）（二）（三）星巴克体验的淡化。随着星巴克的快速扩张，星巴克曾带给顾客的体验也在下降，这直接影响到了星巴克的核心竞争力。服务

8、质量的下降。为了获得更好的投入产出比。星巴克用流水作业完成服务流程，以前带给顾客的高质量个性化的服务被标准化流水化的服务代替，这使得星巴克更向廉价连锁店的方向发展。企业文化的损失星巴克的核心竞争力的另一来源是其重视员工的企业内部文化。可是随着星巴克的快速扩张，重视员工的文化传统也在逐渐损失。随着中国经济水平的提升，年轻人生活品味的