专题一：市场全球化和全球营销管理

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1、全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织的资源以选择、开发国内与国外营销机会的过程。它是世界经济一体化潮流下的产物，是适应于全球经济环境的一种新的营销理念与方法。较之一般的国际营销以及多母国营销，不但具有一些新的特点，而且产生出一些新的竞争战略及手段。市场全球化和全球营销管理专题一全球营销与国际营销、多母国营销之比较全球市场营销产生的原因全球竞争新战略面对全球竞争，中国企业之对策1.国际市场营销2.多母国市场营销3.全球市场营销一、全球营销与国际营销、多母国营销之比较4.三者的比较列表5.案例1.国际市场营销这里

2、的“国际市场营销”表示广义国际营销的初级阶段。国际市场营销者所持的是一种“市场延伸观念”。在他们的观念中，本国市场是根本，外国市场只是补充。在本国市场内，他们多奉行现代市场营销概念；而到了外国市场，国际营销者实际上奉行的是生产观念或推销观念。处在国际营销阶段的公司既可能从事直接或间接的出口活动，也可能在外国市场中设立分支机构或销售子公司。但由于规模和实力有限，他们往往把生产、研究开发等重要职能集中在本国内。2.多母国市场营销多母国营销者在看待本国与外国市场机会时持一种“等距视角”，即外国市场机会与本国市场机会同等重

3、要。他们将相当大的权力下放给外国子公司，并专门针对外国目标顾客的特点、需求开发一套营销组合以追求尽可能充分地满足外国市场的机会。对多母国市场营销者而言，是开发还是放弃一个外国市场机会最重要的决定因素是在市场本身的盈利能力。3.全球市场营销全球市场营销者在看待本国市场机会与国外市场机会时同样持等距视角。但全球营销公司在世界各个角落的营销活动都要服务于公司整体的战略目标。对他们而言，每一个国外市场机会的取舍并不只根据它自身的盈利潜力，而更多地考虑其在实现公司整体目标过程中所起的作用和所处的地位。此外，全球营销与多母国营

4、销的区别还表现在它们细分全球市场时的差异上。如图。对全球市场营销者而言，最常面对的问题之一是在多大程度上选择标准化和差异化政策。图示三种细分全球市场战略业务A美国欧洲巴西业务B墨西哥美国欧洲业务C北美全球市场细分战略美国（业务A）墨西哥（业务B）加拿大（业务C）国别市场细分战略德国（业务D）沙特（业务E）业务A美国欧洲拉美美国（业务B）美国（业务C）混合市场细分战略巴西（业务C）德国（业务B）连续统一体以国界作为划分市场的首要变量以某种人口统计、心理、行为等非国界变量作为划分市场的首要变量实践中极少有纯粹意义上的多

5、母国公司或全球公司，他们只是在一定程度上倾向于其中一种，并且在细分全球市场时事实上采取的都是混合的全球市场细分战略4.全球营销与国际营销、多母国营销的对比看待本国与外国市场机会国际营销多母国营销全球营销市场延伸观念：认为本国市场远比外国市场重要等距离视角：本国市场不一定比外国市场重要等距离视角：淡化了国界的概念开发国外营销机会的目的扩大销售、延长产品生命周期、实现规模效益等。充分开发市场机会，获取利润。服务于公司整体目标。生产、研究开发等职能集中于本国分散在各国，彼此相对独立分散在多国，各有分工，相互依赖标准化与差

6、异化倾向设计组织结构将国内的营销组合照搬到国外设立外国市场部高度差异化按国界划分组织部门或子公司全球标准化，必要处略作调整按地区或产品划分部门或子公司CASE：案例1957年的丰田汽车公司尚处在国际营销阶段。当时，丰田公司有关决策者在未对美国市场进行充分调查的情况下仓促决定将皇冠轿车出口美国。8月25日，“皇冠牌小丰田轿车”首次登陆美国。但在随后的一年中，丰田没能在美国站稳脚跟，于1958年被迫退出了美国市场，究其原因是丰田没有针对美国市场的不同情况调整汽车设计，丰田汽车根本不适应美国的高速公路。在国消费者印象中，

7、丰田车“高价格、低马力、外形像个坦克”。60年代，荷兰飞利浦是一家典型的多母国营销公司。他在每个国家中依赖高度自主的子公司（荷兰人称“NO”）开发各自的战略。这种方式一直运作得很好，直到遇到了三菱等日本公司的挑战。这些日本公司采取的是全球营销战略，两者的竞争优势存在很大差异。表现在电视接受器产品上，三菱提供给欧洲消费者单一品种底座基础上的两种模式接受器；而飞利浦则提供给欧洲各国消费者建立在4种底座基础上的7种模式的接受器。之所以产生出多种模式，是由于飞利浦在各主要欧洲国家中的子公司高度自主，他们都自行设计接受器。如

8、果顾客真的需要多种模式，那么飞利浦将是一个强有力的竞争者。但遗憾的是，他们提供的产品并非针对顾客的需要。飞利浦的产品体现出更多技术设计上的不同，而欧洲人想要的是质量、性能、外形、价格等方面的价值。顾客从三菱的全球营销战略中获得的比从飞利浦的多母国营销战略中获得的更多。之所以如此是因为三菱集中资源创造顾客所需要的价值；而飞利浦则把资源浪费在一些重复的活动上，这