第7章全球营销与研发管理

《第7章全球营销与研发管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、国际企业管理（下篇）全球营销与研发管理全球供应与生产管理全球财务管理全球人力资源管理1第七章全球营销与研发管理营销是一项技能，也是一门艺术，但它更倡导科学。本章主要内容：p市场全球化p市场细分p营销组合p综合营销手段p国际产品研发2市场全球化Eo越来越多的迹象表明，各国消费偏好呈现趋同FU的倾向，即所谓的市场全球化趋势。Cfo世界交流的畅通，媒体宣传半径的扩大，因特olo网的推波助澜，缩小了各国之间的差距，原来ohc固有的消费偏好和商业模式的差别不断缩小甚S至消失，由此导致产品的标准化、制造标准化sse和商业机构的

2、标准化。nisu观察与思考：B你和你周围的年轻人所使用的手机、随身听是什么品牌？运动鞋和服装是什么品牌？它们能够体现出消费偏好全球化的趋势吗？第七章国际企业营销与研发管理3市场全球化Eo但是由于各国间市场仍然存在巨大的差异，国FU际企业在策划全球营销的时候，必须考虑这些Cf差别。差别表现在：oln经济发展的差异oohn种族文化的差异cSn市场成熟度ssen贸易和非贸易壁垒nisn产品技术标准，等uB第七章国际企业营销与研发管理4市场细分Eo市场细分：识别有差别的消费者群体的过程。FUo市场细分方法进行：Cfon地理

3、方法lon人口统计：性别、年龄、收入、种族、受教育程度ohn社会文化要素：社会阶层、价值观、宗教、生活方cSs式sen心理要素：个性nisuB思考：你和父辈们喜欢的电视节目一样吗？现在的电视节目频道划分符合细分市场的特征码？第七章国际企业营销与研发管理5市场细分Eo不同的细分市场表现出不同的消费行为模式，FU企业通常需要针对不同细分市场确定不同的分Cf销手段。产品的设计、分销渠道的确定、价格olo策略和沟通方法都会有所变化。ohco国际市场细分的特点：Ssn国与国之间在市场细分结果上存在差异程度sen有一些细分市场

4、可以超越国界nisuB第七章国际企业营销与研发管理6营销组合之产品属性Eo产品：一系列属性的集合体。FUn例如：汽车的属性包括引擎动力、外观设计、品Cf质、燃料消耗、舒适性等。oln产品属性与消费者需求一致时，产品畅销。比如宝ooh马汽车符合了追求豪华品质和表现的人群的需求。cSn对产品属性产生影响的因素sso文化差异enio经济发展suo产品技术标准以往知识回顾：营销组合4PB产品Product渠道Place促销Promotion价格Price第七章国际企业营销与研发管理7营销组合之产品属性Eo文化差异：FUn取

5、决于政治和经济因素、社会结构、教育、语言、Cf宗教。ol例如：虽然麦当劳以其国际战略实现其全球扩张，oo输出其核心竞争力，推广标准化产品实现规模经济hc效益和区位经济效益，但是，在它新德里的店铺里Ss销售的巨无霸汉堡却是羊肉的，因为印度教是牛为se神，根本不吃牛肉。nisu以往知识回顾：文化B文化是群体思想的总和，是一群人共有的价值观和规范体系。企业文化就是一个企业的价值观和规范体系。第七章国际企业营销与研发管理8营销组合之产品属性Eo文化差异：一个讨论FUC讨论：如何利用文化的相似性打开日本市场？fol事实背景：

6、o日本文化深受中国儒家思想的影响，对中国传统文化有认同感。所以很oh多日本人相信中医达到迷信的程度。许多人认为中药（汉方药）有防癌c治癌的功效，所以片仔黄、蜂王浆成了馈赠佳品；Ss101章光生发灵在日本颇为畅销；s90年代中期在中国流行一时的海藻减肥皂在日本的热潮更甚于中国，来en中国出差的人都大量携带回国，以至于后来日本海关规定每人每次携带is不得超过24块；uB罗布麻茶、杜仲茶都曾经在日本引起过关注；丝绸、茶叶在日本都有广泛的潜在市场。第七章国际企业营销与研发管理9营销组合之产品属性Eo经济发展：FUn经济发展

7、程度当然影响消费行为。Cfn例如：经济发展程度地的国家的消费者通常只要求ol最基本的功能，并且经久耐用。而发达国家的消费oo者更讲究个性，喜欢附加功能和新奇的功用。hcSsseni思考与讨论：su还记得你家的第一台电视机吗？你的第一辆自行B车呢？经济发展程度怎样影响你的消费行为？第七章国际企业营销与研发管理10营销组合之产品属性Eo产品和技术标准：FUn历史的根源：Cf左侧行驶与右侧形式习惯；各国电压的不同oln各国政府的意愿：移动通信的技术标准oohn产品和技术标准的差异限制了市场的全球化。cSsseni思考：s

8、u能举出更多的产品或技术标准差异的例子吗？B第七章国际企业营销与研发管理11营销组合之分销策略Eo分销策略：向消费者推广产品的渠道和手段。FUo典型的分销体系：Cfolooh最c最S制制批批零零终终s造造发发售售消消s商商商商商商费费e者者nisu国国进进B外外口口制代制代造理造理商商商商第七章国际企业营销与研发管理12营销组合之分销策略Eo国家间的差异：F