第章营销计划组织和控制.ppt

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1、房地产营销计划、组织与控制第十三章1一、房地产营销计划的目的和内容1．房地产营销计划的目的(1)科学预测，为企业做出战略决策。(2)搞好比例关系的综合平衡。(3)通过综合分析，制定最优方案。(4)实现全盘考虑和安排，减少企业风险。第一节房地产营销计划22．房地产营销计划的内容（1）房地产营销战略计划。①时间期限。②环境分析。③公司本身分析。④拟订目标。⑤制定具体战略。3(2)房地产营销作业计划。①市场特点分析。②营销方针和销售目标。③价格条件和变动幅度。④盈亏率预测。⑤市场定位。⑥营销方案。⑦营销费用支付方式和掌握尺度。⑧存在的问题和解决问

2、题的方法和措施等。41．制定房地产营销计划应具备的观念（1）长远观念。（2）超前观念。（3）整体观念。（4）信誉观念。二、房地产营销计划的制定52．制定房地产营销计划的方法（1）自上而下的方法。（2）自下而上的方法。（3）上下结合的方法。6第二节房地产营销组织一、市场营销组织的演变过程与决定因素1．市场营销组织的演变过程（1）简单的销售部门。总经理销售经理推销人员7（2）销售部门兼其他营销职能部门。总经理销售经理销售人员主管人员负责其他营销职能8（3）独立的市场营销部门。总经理销售经理推销人员市场营销经理市场营销其他职能9（4）现代市场营销

3、部门。公司总经理主管市场营销副总经理推销人员其他市场营销职能10（5）现代市场营销公司。①设立独立的营销调研部门。②市场营销部门应参与产品的开发。③给予市场营销经理一定的地位和权力。④市场营销部门负责全部营销职能。112．市场营销组织的决定因素（1）企业规模。（2）市场特性。（3）商品房的种类。（4）商品房销售方式。12二、房地产营销组织模式的类型1．职能式营销组织职能式营销组织是最常见的营销组织模式。主管市场营销副总经理推销经理广告经理市场调研经理新项目经理132．地区式营销组织主管市场营销副总经理市场营销经理广告促进经理全国营销经理市场

4、调研经理新项目经理A地区经理B地区经理C地区经理143．产品式营销组织主管市场营销副总经理营销管理经理广告促进经理项目经理市场调研经理推销经理A项目B项目C项目154．市场式营销组织主管市场营销副总经理营销管理经理广告促进经理项目经理市场调研经理推销经理A市场B市场C市场16三、房地产营销组织的设计1．分析营销组织环境（1）市场状况。（2）竞争对手状况。（3）企业状况。172.确定营销组织内部各项活动的内容营销组织内部的活动主要有两种类型：(1)职能性活动：它涉及营销组织的各个部门，范围相当广泛。企业在制定战略时就会确立各个职能在营销组织中

5、的地位，以便开展有效的竞争。(2)管理性活动：它涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。183．建立组织职位职位决策时要弄清楚各个职位的权力和责任及其在组织中的相互关系。它考虑三个要素，即：(1)职位类型。①直线型和参谋型②专业型和协调型③临时型和永久型(2)职位层次(3)职位数量。194．设计组织结构设计组织结构的首要问题是把各个职位与所要建立的组织结构相适应，强调营销组织的有效性。组织的效率取决于两个因素：(1)分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下之间更好地沟通；(2)管理宽度，即每一个上级所能控制的下级人数。205．配备组织人员

6、在配备营销组织人员时，必须考虑两种组织情况，即新组织和再造组织。6．检查和评价营销组织检查和评价营销组织的目的是为了发现不协调而及时调整。调整原因有：（1）外部环境的变化。（2）组织主管人员的变动。（3）改正现存组织结构的缺陷。（4）组织内部主管人员之间的矛盾。21第三节房地产营销控制一、房地产营销控制的含义和内容1．房地产营销控制的含义营销控制是营销管理的一个重要环节。实施营销控制的目的，是要确保企业经营按照计划规定的营销目标实施和运行。营销控制有助于企业及早发现营销过程中存在的问题，以便及时采取措施。营销控制还对营销人员起着监督和激励的

7、作用。222．房地产营销控制的内容与方法控制类型主要职责部门控制目的控制方法预先控制中高层管理部门市场调研部门了解并控制外部环境市场调研市场预测调节性控制高层管理部门中层管理部门检查规定的计划是否完成房地产销售分析市场份额分析盈利能力控制市场营销主管检查公司的盈亏状况公司盈利分析购买群体分析效率控制市场营销主管提高市场营销效果及效率销售效率分析促销与分销渠道战略控制高层管理部门营销审计部门市场的发展进入市场的时机市场营销效果市场营销审计23二、房地产营销控制的基本程序1.确定控制对象2.设置控制目标3.建立衡量尺度4.确立控制标准5.比较实

8、绩与标准6.分析偏差原因7.采取改进措施24第四节房地产市场营销审计一、市场营销环境审计1．宏观环境审计(1)人口因素、居民收入、房价以及银行信贷的变化带来的影响。(2)建筑材料