产品组合策略案例

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1、产品组合策略案例华龙方便面家族华龙掌门人范现国惊奇的一跳2002年，大陆市场康师傅销售62亿包；华龙55亿包，统一25亿包。华龙成为我国民营企业前50位最大方便面厂家,与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。书写墙壁广告近万条，面积达25万平方米华龙由地方品牌变为全国性品牌中国区域环境的特点中国地大、人多、分布广。由于受地理条件和气候条件的影响，文化差异较为明显。在各地就不可避免存在着地域亚文化，消费者的购买行为和购买习惯深受这些亚文化的影响。如闻名全国的粤、川、鲁、京等八大菜系，就风格各异、自成一家。华龙方便面也针对地域亚文化的不同，采

2、取不同的营销策略少做全国品牌，多做区域品牌华龙考虑到中国市场营销环境差异性很大地域不同，市场不同、文化不同、价值观不同、生活形态也不同。华龙想最大限度挖掘区域市场，采取了集中优势，因地制宜，各个击破，最大程度地分割当地市场的策略区域市场营销策略具有竞争优势的区域品牌区域营销和区域广告的思路在“康师傅”市场细分副品牌战略成功经验的基础上，有所突破华龙创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路华龙大众面的副品牌有“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮

3、着吃”接着开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品广告策略华龙在CCTV投放“华龙面，天天见”的产品广告，引起公众的关注华龙在不同地方推出不同的产品，同时推出符合当地文化特征的广告片，从而在当地市场取得了一个又一个胜利！简洁的广告词朗朗上口，易懂易记，与当时华龙面的低价位策略相匹配多家小企业纷纷套用"某某面，天天盼"、"某某面，餐餐见"被狠狠地刷在农村的墙上差异化的广告策略康师傅：“康师傅，好吃看得见”注重产品的色、香、味卖的是感官刺激和诱惑统一：主推“好劲道”华龙：不同区域不同诉求区域化的广告创意河南“六丁目”

4、主打口号就是“不跪（贵）”。六丁目系列广告幽默地用“不跪”与“不贵”的谐音作核心创意，塑造出个性鲜明喜剧性强的人物六丁目。倔强不屈的六丁目是见官不跪、见皇上也不跪、甚至连新婚拜堂也不跪的民间小人物东三福：“咱东北人的面”系列电视广告改编雪村“东北人都是活雷锋”，运用精彩的动漫Flash形式，传达出好人做好事必有福报的社会价值观第一集中“东北人”打狗救人，英雄救美成就了一桩姻缘，娶了翠花。有福啊，上东三福！第二集“东北人”下冰河救一群落水孩子，有惊无险后被孩子们拜为干爹。有福啊，上东三福！等等。东三福的核心诉求是“咱东北人的福面”，使用东北语言，亲

5、近东北人，已逐渐为东北人所接受低端品牌——“可劲造”这又是一个完全东北化的名字，意思是“尽管吃、使劲吃、使劲整”。而其电视广告更进一步挖掘东北地方文化，采用了东北二人转《擦皮鞋》的民间说唱曲调，配上朗朗上口的词句：“南来的，北往的，开车炒股上网的……大家都来可劲造，可劲造，你说香不香……”。金华龙：山东性格演绎“实在”主旋律面对主要竞争对手金白象强势促销型的战术性产品广告——《王刚叫人猜》篇金华龙的核心价值是“实在”，迎合山东人讲实在的特点。“这个时代要实在，豪爽厚道有人爱，金华龙有情有义，换来了俺的爱”关键词：大家都说好，给你更多运用群众联袂说

6、唱的山东快板，传颂山东人都认同的价值观和人格观。以此使品牌与大众“彼此认同，相互默契”低价价格策略它的零售价只有0.4元/包（经销商0.24元/包）统一2002年有一个专案叫逐鹿中原，推出了零售价0.5元/包的低价冲泡面，企图进入低档面市场。但遇到华龙0.4元/包的冲击，不得不偃旗息鼓儿童方便面独到的诉求点华龙还有一个独特的产品叫“干脆面”，是让小孩子“嚼着吃”的方便面与其相配合的是卡通广告片，并且在包装上打“中国少年儿童方便面唯一生产基地”这是一个很独到的诉求点一次失败的广告诉求华龙推出“红红红”红烧牛肉面，面向城市消费者的高档方便面广告画面是

7、这种面把行驶在跑道上的飞机顶住并让它变成黑灰色，原意是要显示这种面“活力无穷”。可是消费者却认为这则广告不但没有增强体力甚至活力的心理预期，而且使人感到“这面太硬了，肯定不好吃”！这次华龙为自己注入品牌内涵广告的尝试失败了亡羊补牢的改进华龙很快放弃了这帧广告换成“煮着吃”，由尹相杰、于文华作形象代言人这次华龙宣传的是独特口感，即消费者偏爱"手擀面"风格，这是一个很有市场切入力的诉求点，一下子使华龙从众多方便面品牌脱颖而出对华龙广告的不同声音缺乏应有的长远战略。产品形象多变。先是面向“小康之家”，然后又极力塑造儿童形象，再尝试“活力无穷”的虚拟概念

8、，又定位在“手擀面”上品牌塑造在短时间内如此频繁地变换是不常见的，也很不适宜，这会分散人们的注意力，不能对华龙形成一个固定的、完整的印象