产品组合策略82

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1、第8章产品策略企业在营销管理过程中，选定了目标市场并明确了市场定位之后，就应根据产品在目标市场的定位，制定市场营销组合策略(4Ps)。产品策略在市场营销组合策略中居于首位，其他策略都要以产品策略为基础。而产品策略的确定，又要求营销决策者首先要树立现代产品整体概念，从此出发，通过科学分析，做出一系列相应决策。8.2产品组合策略8.2.1产品组合及相关概念消费者的需要是多样化的，从这个角度来说，企业应生产多品种、多规格、多花色的产品以满足消费者的多样化需要。但是，企业又受自身能力等因素的限制，并非生产经营的产品品种越多越好。企业必须根据市场需要和自身条件，确定最佳产品组合。这里首先介绍

2、产品组合及其相关的儿个概念。①产品组合。指一个企业生产经营的全部产品结构和经营范围，即全部产品线和产品项目的组合方式。一个企业的产品组合由若干条产品线构成，每条产品线又包含若干个产品项目。②产品线。也称产品系列或产品大类，是指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，但型号规格不同的一组产品。例如汽车制造厂生产的小轿车、大客车和运输卡车以及服装厂生产的西服、衬衣和童装都可以各自形成一条产品线。通常每条产品线都有专人管理，称为产品线经理。③产品项目。指产品线中各种不同规格、型号、款式、价格的特定产品品种，是列入企业产品目录中的每一种具体产品。例如某电视机厂生产的“29英寸纯平彩电”即

3、为该厂的一个产品项目。8.2.2产品组合的宽度、深度和关联性一个企业的产品组合取决于三个因素，即宽度、深度和关联性，这三个因素的不同便构成不同的产品组合。所谓产品组合的宽度是指一个企业所拥有的产品线的数目。企业经营的产品线越多则产品组合越宽，反之，则产品组合的宽度越窄。一般來说，企业产品线较多，有利于充分利用人力、物力和财力，满足市场多方面需求，降低企业的经营风险；但是产品线过多，生产技术要求高，管理组织复杂，资源分散。产品线少，表明企业专业化程度高，资源集中使用，有利于改进技术，提高产品质量，降低经营成本，但经营方向狭窄，经营风险较大。所谓产品组合的深度是指产品组合中每一条产品线

4、所含的不同规格产品的多少。加深产品组合的深度，可适应市场需求，满足不同顾客的需要，吸引更多的买主，但也会带来加大生产经营成本的问题。企业应权衡利弊，合理决策。所谓产品组合的关联性是指各个产品线之间在最终用途、生产特色、分销渠道或其他方面的相关联程度，也称产品组合的关联度。一般来说，产品组合关联度大，有利于创立产品优势，能够充分利用原材料和现有技术装备，创造名牌产品。市场需求是经常变化的，不会停留在一个水平上。技术的进步和激烈的竞争迫使企业不断花样翻新，不断地向市场推出新产品，淘汰老产品。只有疲软的产品，没有疲软的市场。企业要经常对自己的产品组合进行分析、评估，调整和优化，力求保持最

5、佳的产品组合状态。8.2.3调整和优化产品组合的决策1.产品组合策略产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度和关联度进行的最优决策。一般有五种选择：①全线全面型策略。就是尽量增加产品线的宽度，经营更多的产品以满足市场需耍的策略。其目的是尽可能多的为消费者提供尽可能多的产品或服务。这种策略又有广义和狭义之分：广义的是指企业尽可能向整个市场提供各方面的产品或服务，尽可能地扩大产品线的宽度和深度，不受产品关联度的约束。狭义的是指在某一领域、某一行业、某一方面内向市场提供全部产品，也就是产品线之间的关联度较大，如海尔集团的产品线很多，但是都和电器有关。②市场专业性策略。指

6、向某一专业市场(某类消费者)提供所需的各种产品的策略，可以考虑也可以不考虑产品线之间的关联程度。例如，以建筑业为其产品市场的工程机械公司，其产品组合就应由推土机、翻斗车、挖沟机、起重机、水泥搅拌机、压路机、载重卡车等产品线所组成。再如，旅游服务公司的产品组合就应考虑旅游者所需要的一切服务产品，像交通、住宿、饮食、景点导游、照相等。这种产品组合方式是以满足同一类用户的需要而联系起来的。③产品线专业型策略。是指企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客的策略。例如，某汽车制造厂的产品都是汽车，推出小轿车、大客车和运货卡车三条产品线,产品分别满足家庭、团体和货运企业用户的需要。

7、④有限产品线专业型策略。采用这种产品组合策略的企业根据自己的专长，集中经营有限的，甚至是单一的产品线以适应有限的或单一的细分市场上的需求，以提高市场占有率。例如，某汽车厂专门生产供城市环卫系统运输垃圾用的专用汽车，即属于此种策略。⑤特殊产品专业型策略。这是企业根据自己的专长，生产某些在市场上有竞争力的特殊产品项目的策略。由于产品的特殊性，这种策略所能开拓的市场是有限的，但竞争的威胁也很小。例如，日本有家公司以专门生产婴儿尿布而闻名于世。2.产品组合的优化由于社会环境和