产品组合策略.doc

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1、第8章产品策略企业在营销管理过程中，选定了目标市场并明确了市场定位之后，就应根据产品在目标市场的定位，制定市场营销组合策略(4Ps)。产品策略在市场营销组合策略中居于首位，其他策略都要以产品策略为基础。而产品策略的确定，又要求营销决策者首先要树立现代产品整体概念，从此出发，通过科学分析，做出一系列相应决策。8.2产品组合策略8.2.1产品组合及相关概念消费者的需要是多样化的，从这个角度来说，企业应生产多品种、多规格、多花色的产品以满足消费者的多样化需要。但是，企业又受自身能力等因素的限制，并非生产经营的产品

2、品种越多越好。企业必须根据市场需要和自身条件，确定最佳产品组合。这里首先介绍产品组合及其相关的几个概念。①产品组合。指一个企业生产经营的全部产品结构和经营范围，即全部产品线和产品项目的组合方式。一个企业的产品组合由若干条产品线构成，每条产品线又包含若干个产品项目。②产品线。也称产品系列或产品大类，是指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，但型号规格不同的一组产品。例如汽车制造厂生产的小轿车、大客车和运输卡车以及服装厂生产的西服、衬衣和童装都可以各自形成一条产品线。通常每条产品线都有专人管理，称为产品线经

3、理。③产品项目。指产品线中各种不同规格、型号、款式、价格的特定产品品种，是列入企业产品目录中的每一种具体产品。例如某电视机厂生产的“29英寸纯平彩电”即为该厂的一个产品项目。8.2.2产品组合的宽度、深度和关联性一个企业的产品组合取决于三个因素，即宽度、深度和关联性，这三个因素的不同便构成不同的产品组合。所谓产品组合的宽度是指一个企业所拥有的产品线的数目。企业经营的产品线越多则产品组合越宽，反之，则产品组合的宽度越窄。一般来说，企业产品线较多，有利于充分利用人力、物力和财力，满足市场多方面需求，降低企业的经

4、营风险；但是产品线过多，生产技术要求高，管理组织复杂，资源分散。产品线少，表明企业专业化程度高，资源集中使用，有利于改进技术，提高产品质量，降低经营成本，但经营方向狭窄，经营风险较大。所谓产品组合的深度是指产品组合中每一条产品线所含的不同规格产品的多少。加深产品组合的深度，可适应市场需求，满足不同顾客的需要，吸引更多的买主，但也会带来加大生产经营成本的问题。企业应权衡利弊，合理决策。所谓产品组合的关联性是指各个产品线之间在最终用途、生产特色、分销渠道或其他方面的相关联程度，也称产品组合的关联度。一般来说，产

5、品组合关联度大，有利于创立产品优势，能够充分利用原材料和现有技术装备，创造名牌产品。4市场需求是经常变化的，不会停留在一个水平上。技术的进步和激烈的竞争迫使企业不断花样翻新，不断地向市场推出新产品，淘汰老产品。只有疲软的产品，没有疲软的市场。企业要经常对自己的产品组合进行分析、评估，调整和优化，力求保持最佳的产品组合状态。8.2.3调整和优化产品组合的决策1.产品组合策略产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度和关联度进行的最优决策。一般有五种选择：①全线全面型策略。就是尽量增加产品线的宽

6、度，经营更多的产品以满足市场需要的策略。其目的是尽可能多的为消费者提供尽可能多的产品或服务。这种策略又有广义和狭义之分：广义的是指企业尽可能向整个市场提供各方面的产品或服务，尽可能地扩大产品线的宽度和深度，不受产品关联度的约束。狭义的是指在某一领域、某一行业、某一方面内向市场提供全部产品，也就是产品线之间的关联度较大，如海尔集团的产品线很多，但是都和电器有关。②市场专业性策略。指向某一专业市场(某类消费者)提供所需的各种产品的策略，可以考虑也可以不考虑产品线之间的关联程度。例如，以建筑业为其产品市场的工程机

7、械公司，其产品组合就应由推土机、翻斗车、挖沟机、起重机、水泥搅拌机、压路机、载重卡车等产品线所组成。再如，旅游服务公司的产品组合就应考虑旅游者所需要的一切服务产品，像交通、住宿、饮食、景点导游、照相等。这种产品组合方式是以满足同一类用户的需要而联系起来的。③产品线专业型策略。是指企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客的策略。例如，某汽车制造厂的产品都是汽车，推出小轿车、大客车和运货卡车三条产品线，产品分别满足家庭、团体和货运企业用户的需要。④有限产品线专业型策略。采用这种产品组合策略的企业根据

8、自己的专长，集中经营有限的，甚至是单一的产品线以适应有限的或单一的细分市场上的需求，以提高市场占有率。例如，某汽车厂专门生产供城市环卫系统运输垃圾用的专用汽车，即属于此种策略。⑤特殊产品专业型策略。这是企业根据自己的专长，生产某些在市场上有竞争力的特殊产品项目的策略。由于产品的特殊性，这种策略所能开拓的市场是有限的，但竞争的威胁也很小。例如，日本有家公司以专门生产婴儿尿布而闻名于世。2.产品组合的优化由于社会环境