旅游产品组合策略.doc

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1、旅游产品组合策略一、旅游产品组合的概念旅游产品组合，就是指旅游企业经营的全部产品的结构。它可以从旅游产品线的广度、深度和相关度上反映出自己的特征。二、旅游产品组合策略旅游产品组合策略是指旅游企业为了满足目标市场的需求，对旅游产品线的广度、深度和相关度所谋求的组成方式或调整方法。旅游企业拓展其产品线广度，加深其深度以及加强其相关度，都可能产生促进销售，增加利润的效果。但这种努力受到三个条件的限制。第一，受旅游企业所拥有的资源条件的限制。第二，受旅游市场需求的限制。第三，受竞争条件的限制。一般常见的旅游产品组合策略有以下几种类型：（一）全线全

2、面型组合策略这种策略着眼于向任何顾客提供他们所需要的一切产品和服务。策略的条件是企业有能力照顾整个旅游市场的需要。该组合策略又可分为两种4情况：一是非关联多系列全面型；二是关联性多系列全面型。一般来说，采用全线全面型组合策略的大多是大型或超大型企业，目标是推出尽可能多的产品捕捉市场机会，促进企业发展壮大。但这种策略使企业很难在某个细分市场或某种产品上形成竞争优势，故旅游企业在实际经营中很少采用这种策略。（二）市场专业型组合策略即向某个专业市场或某些顾客提供所需要的各种产品。采用此种组合策略的旅游企业面对同一市场，比较了解自己的顾客，便于发

3、挥优势，提供令顾客满意的产品和服务。（三）产品线专业型组合策略采用此策略的旅游企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给某一类顾客。由于产品线单一便于旅游企业进行管理和降低成本，也有利于产品线的深度开发。但采用此策略，旅游企业的风险明显增大。（四）有限产品线专业型组合策略采用该策略的旅游企业根据自己的专长，集中经营有限的、甚至单一的产品线，以适应某种类型的市场需要。采用这种策略的企业，由于是根据自己的专长开展经营活动，重点集中，有助于使该企业成为该旅游产品线中的优势企业。（五）特殊产品专业型组合策略指旅游企业根据自己的专长，生产某些很有

4、销路的特殊产品项目。采用该策略的企业。尽管涉及的市场面比较窄，但由于产品独具特点，竞争压力小，易于获得成功。（六）特殊专业型组合策略采用这种产品组合策略的旅游企业是凭籍它拥有的特殊优势和条件，提供能满足旅游市场需要的某些特殊产品。采用此策略的企业，因其占有的独特优势常能摆脱激烈的竞争。但来自替代品的竞争还是存在的，旅游企业切不可高忱无忧。三、最佳旅游产品组合的评价及选择最佳旅游产品组合是指能给旅游企业带来最大长期盈利的产品组合方式。最佳旅游产品组合的评价与选择方法主要有以下几种：（一）四象限评价法四象限评价法是美国波士顿公司于本世纪70首

5、创的，亦称波士顿矩阵法（BCG）。它是指根据市场占有率和销售增长率对产品组合进行分析、评价并实现优化的办法。四象限评价法的步骤如下：（1）作出四象限坐标图；（2）把旅游产品根据上述标准分别列入各个象限；（3）确定对策。一般把旅游产品分为四种。处于第Ⅰ象限的是明星产品。由于销售增长率和市场占有率都有高，说明该类产品市场潜力可观，属于成长期的产品。企业应全力开发，在资源分配上应优先保证，力保优势。处于第Ⅱ象限的是金牛产品。金牛产品虽然销售增长率不高，但市场占有率相当高，能给企业带来较多利润。金牛产品一般处于成熟期。对该类产品，若其销售增长率下

6、降，则应努力改进产品和销售。若销售增长率有报提高，应设法稳定现状和采取增加盈利的对策。处于第Ⅲ象限的是问题产品。问题产品一般销售增长率高，而相对市场占有率低。对把握较大的问题产品应予以发展；对近期内需求不大，但远景看好的产品，应采取维持策略；对有生命力气产品，要积极扶持；对市场占有率很低，风险较大的产品，应慎重对待，争取较好的前途。处于第Ⅳ象限的是狗类产品。对这种产品，应采取淘汰策略。（二）产品获利能力评价法这种方法是根据产品资金利润率的大小来评价分析的。采用这种方法的步骤是：（1）计算产品的销售利润率和资金周转率；（2）作图；（3）描出

7、各产品在坐标图中的位置；（4）判断与对策。（三）产品系列平衡法产品系列平衡法选择企业实力和市场引力两大因素对企业各种产品进行综合分析，并依据分析结果进行产品组合优化决策。该方法的大致步骤是：（1）确定企业实力标准。即将产品的生产能力、销售能力、市场占有率等项指标以一定的标准，采用打分的办法，划分为大中小三个等级。（2）确定市场引力标准。（3）以市场引力为纵轴，以企业实力为横轴，画出产品系列平衡象限图。（4）分析与对策。（5）总的分析。