产品组合策略课件

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1、中国矿业大学管理学院产品组合策略教师:肖国建电话:13852157163单位:中国矿业大学管理学院第六讲产品策略★产品包装策略★产品品牌策略★产品组合分析产品组合分析产品线指在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品组合企业所经营的全部产品线的组合方式。产品组合的描述宽度关联性深度企业所有产品线的数量每种产品线中不同规格产品的多少或者品牌的多少。各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。宝洁公司消费品组合洗涤剂牙膏香皂方便尿布洗发用品汰渍佳洁

2、士舒肤佳帮宝适飘柔象牙雪格里爵士露肤潘婷快乐登魁象牙沙宣奥克多柯柯海飞丝黎明佳美洁拂宽度深度产品线分析销售增量1)市场增长率G=──────×100%基期销售量2)相对市场份额本企业某项业务的本企业该项业务市场份额相对市场份额M=────────────×100%最大竞争者该项业务市场份额---M>1,本企业是市场领导者；---M=1,本企业与最大竞争者竞争能力相当；---M<1，本企业竞争能力较弱。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%010x4x2x1.5x1x0.5x0

3、.3x0.1x0.4x0.2x54132768相对市场份额波士顿咨询公司的市场增长率相对市场份额矩阵市场增长率明星类问题类现金牛类瘦狗类3）可借鉴的策略（1）发展：适用于问题类业务。（2）维持：现金牛业务。（3）收获：适用于现金牛业务、问题业务和瘦狗业务。（4）放弃：适于瘦狗业务。Howtofeedagoldcow?ABC评定法ABC评定法主要用途在于发现重点。以同一类产品在不同市场的销售量或销售额为基础，从大到小依次排列并累计其数值，就可发现少数产品占有很大的比例，从而发现重点产品。ABC分析图0451

4、00180品种1009580销售额%产品品牌策略品牌概念品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分品牌命名的心理要求名实相符便于记忆引人注意激发联想避免禁忌品牌化决策：有品牌或无品牌品牌给销售者带来的好处有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现问题。销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护，不

5、然，就要被竞争者所仿制。品牌化给了销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利可图的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力。品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同的细分市场。强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。个别品牌策略含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。优势：1.企业声誉不受单个产品的影响。2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。劣势：企业费用过大。个别品牌策略五粮液200元以上价位五粮春

6、80元左右价位五粮醇20元左右价位尖庄10元左右价位个别品牌策略适用条件同一类产品中存在不同质量水平的产品企业产品大类之间关系程度较小企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异统一品牌策略含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。优势1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费劣势单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉统一品牌决策统一品牌策略适用条件企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位企业产品具有相同的质量水平企业名称＋个别品牌策略优势：1.使新产

7、品利用企业现有声誉迅速打开市场。2.使不同产品各有特色。3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。企业名称＋个别品牌策略适用条件企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色品牌战略决策矩阵图现有新产品产品线扩展决策含义：即在同一品牌、同一产品线中增加新的产品项目。优势：（同于统一品牌决策）1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品。2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费。劣势：产品线的扩张可能会影响产品线上其他产品的销售。品牌延伸决策含义：即企业将品牌用于与原来产品不相关的新产品开发上。优势：利用成功品牌

8、的声誉迅速推出新产品，并节省推广费用劣势：1.新产品的失败会影响其他产品的声誉2.品牌延伸会削弱品在消费者心目中的特定地位多品牌决策含义：即企业决定同时经营两个或两个以上相互竞争的品牌优势：1.企业产品在商场中占领较多的货架空间2.可以吸引品牌转换者，增加产品的销售3.能激发企业内部各品牌经理和部门之间的竞争，提高经营效率。4.可使企业产品进入多个细分市场劣势：1.会增加企业的推广费、货架费等2.多品牌相互竞争会使每一品牌的市