《一产品组合策略》ppt课件

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1、市场营销策略模块项目五产品策略市场营销原理与实训一、产品组合策略二、市场生命周期与营销策略三、新产品开发策略四、品牌策略五、包装策略产品概念基本层次构成产品组合的概念优化方法—四象限评价法产品组合策略概念投入期成长期成熟期衰退期意义和要求原则和方向开发的策略开发的程序品牌的概念品牌的作用五种品牌策略概念和功能包装的设计包装策略复习思考题上一页下一页结构图理论实训退出产品策略理论目录实训一：产品层次结构分析实训二：资料分析实训三：情景模拟实训四：新产品推销演练实训五：案例分析资料一：日本资生堂资料二：五万元的建议资料三：咖啡的价格模拟一：用户的投诉模拟二：帮老徐卖瓜子案例一：名牌战略是企业稳步

2、发展的关键上一页下一页结构图理论实训退出资料四：买椟还珠产品策略实训目录案例二：依靠科技创名牌创出名牌占市场案例三：秦池整体出售业界敲响警钟深刻理解产品整体概念及层次构成；弄清品牌与商标的联系与区别；掌握产品组合策略、产品生命周期营销策略、品牌策略和包装策略。知识目标上一页下一页结构图理论实训退出学习目标能力目标会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销中的实际问题；能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策略去实现企业经营目标。能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的营销策略。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢

3、乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。上一页下一页结构图理论实训退出走进营销一、产品组合策略现代营销学的的理解：凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，有形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。（一）产品的整体概念1、产品概念传统的观念：产品就是指人们在生产

4、过程中创造的、具有某种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。上一页下一页结构图理论实训退出一、产品组合策略2、基本层次构成核心产品基本效益或利益式样品牌包装特色品质形式产品咨询送货保证融资维修安装附加产品上一页下一页结构图理论实训退出（一）产品的整体概念凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，而核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次是不可分割、紧密相联的，它们共同构成了产品整体概念。这一概念充分体现了以消费者中心的现代营销观念要求。上一页下一页结构图理论实训退出归纳小结一、产品组合策略产品线，指互相关联或相似的一组产品。产品项目，指产品线

5、中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。（二）产品的组合及其策略1、产品组合的概念所谓产品组合，就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，每一产品项目又有若干品牌、包装和服务。上一页下一页结构图理论实训退出一、产品组合策略1、产品组合的概念产品组合决策，就是企业对其产品组合在广度、长度、深度及关联性等方面的选择。产品组合的广度:是指一个企业所拥有的产品线的多少；产品组合的长度：是指企业所有产品线中的产品项目的总和；产品组合的深度：指产品线中每种产品所提供的花色、品种、规格的多少；产品组合的关联性：是指各个产品线在最终使用、生产条件、

6、分销渠道或其他方面的相关联的程度。上一页下一页结构图理论实训退出（二）产品的组合及其策略一、产品组合策略2、产品组合的优化方法--四象限评价法2）具体步骤：1）定义：又称波士顿矩阵法。这是分析确定企业产品所处市场地位的一种形象的评价方法。它从产品的市场占有率和销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。(1)以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。(2)确定评价标准。(3)根据每种产品的不同数据在图上描点。(4)观察分析。(5)决策。上一页下一页结构图理论实训退出（二）产品的组合及其策略一、产品组合策略四象限评价法销售增长率市场占有率05%10%15%20%0%5%10%15

7、%20%明星金牛瘦狗风险上一页下一页结构图理论实训退出一、产品组合策略3、产品组合策略1）扩大产品组合2）缩减产品组合3）产品线的延伸三种向下延伸向上延伸双向延伸上一页下一页结构图理论实训退出（二）产品的组合及其策略产品组合是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。四象限评价法是进行产品组合的优化方法，产品组合策略的正确运用则是确保企业产品组合功能得到充分发挥的途径。上一页下一页结构图理论实训退出归纳小结二、产