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1、产品组合策略[摘要]企业在做出品牌、包装、服务等个别产品决策的基础上,还需要建立适当的产品组合,以向目标市场提供满足需要的一系列产品。企业必须以自己的资源条件为基础,根据市场需求状况和竞争状况的变化,适时增减产品线或产品项目,始终保持产品组合的动态平衡,实现产品组合的长期总利润最大。[关键词]产品组合产品线产品项目产品线增减产品项目增减一、产品组合的概念产品组合(productmix),也叫产品搭配、产品结构,是指一个企业生产经营的全部产品的组合方式。它一般由一条或多条产品线组成,而每一条产品线又由一个或多个产品项目组成
2、,或者由一个或几个亚产品线组成,每一个亚产品线又包括一个或多个产品项目。产品线,也叫产品大类或产品系列,是由一组密切相关的产品项目构成的。这些产品项目在技术上和结构上密切相关,具有相同使用功能,售给同类顾客,渠道相似,售价在一定幅度内变动。例如华龙集团生产经营着方便面、调味品、饼业、面粉、彩页和纸品等类型产品,那么该集团就有6条产品线。产品项目是产品线的具体组成部分,是产品品种或品牌之下的一个个不同规格、型号、尺码、花色、配方、口味等的具体产品。例如,华龙集团的方便面有今麦郎、六丁目、金华龙、东三福、可劲造等品牌,其中今
3、麦郎有3种口味、6种配方,则华龙集团拥有18种今麦郎方便面,即18个今麦郎方便面产品项目。二、产品组合的测量因素1.产品组合的宽度(广度):是指一个企业所拥有的产品线数目的多少,产品线越多,产品组合就越宽,反之就越窄。localHosT上例华龙集团产品组合的宽度为6,其产品组合较宽。2.产品组合的长度:是指同一产品线上产品品种或品牌数目的多少,即亚产品线数目的多少。品种或品牌数目越多,产品线、产品组合就越长,反之就越短。上例华龙集团的方便面有五个品牌,华龙集团产品组合中方便面的组合长度则为5。3.产品组合的深度:是指同一
4、品种或品牌(亚产品线)之下的不同规格、型号、尺码、花色、配方、口味等具体产品数目的多少。其数目越多,产品线、产品组合就越深,反之就越浅。上例华龙集团的今麦郎方便面有3种口味、6种配方,华龙集团产品组合中今麦郎方便面的组合深度则为18。4.产品组合的关联度(密度):是指产品组合中各条产品线之间相互关联的程度。产品组合中各条产品线在生产条件、最终用途、技术要领、分销渠道等方面越接近,互相联系越紧密,则该产品组合的关联度就越大,反之就越小。上例华龙集团的方便面、饼业、面粉等产品线在上述各方面都紧密相关,其产品组合的关联度非常好
5、,华龙集团属于较为典型的专业化经营企业。三、产品组合的影响因素产品组合作为一个企业生产经营的产品的结构,其必然会随着外部环境和企业自身条件的变化而变化。首先,产品组合要受市场需求的限制。市场需求作为企业的营销机会所在,其是否存在,其需求量的变化,必然引起企业产品线或产品项目的增减。其次,产品组合要受竞争条件的限制。当某一行业或领域竞争者少,出现市场空隙点时,企业就可以增加产品线或产品项目;当某一行业或领域竞争异常激烈时,企业就要考虑是否削减产品线或产品项目。最后,产品组合要受到企业的目标和所拥有的资源条件的限制。企业是追
6、求长期总利润最大还追求短期高额利润,是追求专业化还是热衷于多元化,将直接影响其产品组合的宽度和长度。同时,一个企业所拥有的资源总是有限的,而且企业总有自己的薄弱环节,企业增加或削减产品线或产品项目时必须以自己的实际情况为基础。因此,企业在进行产品组合决策时必须做到,认真分析现有产品组合中各种产品的销售增长率、市场占有率和利润率,把握资源条件、市场需求状况和竞争状况的变化,及时调整现有产品结构,适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品,以始终保持产品组合的动态平衡,实现产品组合的长期总利润最大。产品组合的具体策略见下。
7、四、产品组合的策略1.扩大产品组合就是扩展产品组合的宽度,加强产品组合的长度和深度。即一个企业在原有产品线的基础上,再增加一条或几条产品线,扩大经营范围,实现多元化经营。或者是在原有产品大类内增加新的产品项目,生产经营更多的产品以满足市场需要。扩大产品组合的常见方式是产品线延伸和产品线填补。产品线延伸是指全部或部分改变原有产品的市场定位,使原有产品线得到加长,具体包括向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。向下延伸是指在经营成熟的中、高档产品线上增加低档产品项目,以吸引更多顾客,增加销售收入,扩大市场占有率。向上延伸则
8、是在原有的低档产品线中增加中、高档产品项目,以提升企业形象,获得高额利润。双向延伸是指原来一直生产中档产品的企业,在掌握了市场优势以后,同时生产高档和低档产品,以完善企业的产品线,取得更快的发展。产品线填补表现为无明显的向上向下特征,只是在现有的产品线内增加一个或几个新的产品项目,以堵塞市场漏洞,取得超额利润。2.缩
