产品组合应用案例

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1、日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公司”，改为现名的过程令人深思。“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？1（1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？2（2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY

2、”在欧美国家十分流行，是“SONNYBOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？3（3）完善索尼。索尼公司最初设计的索尼商标是在四方形图案里写着“SONY”，使用一段时间后发现，这种商标的广告效果并不十分令人满意，花钱费力也达不到使世界上所有人都记住的目的，于是公司依然删去商标图案，只用

3、“SONY”4个字母作为产品标记，并一直沿用到现在。“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？4（4）保护索尼。索尼品牌在市场打响后，被日本一家食品公司侵权盗用，该公司叫做索尼食品公司，产品牌子也改为“索尼巧克力”。索尼为捍卫公司声誉，进一步树立公司形象和产品形象，与那家食品公司打了4年的商标官司，最后以胜诉告终。目前，索尼在全世界200多国家和地区都进行了商标登记，以保护索尼商标。“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？5Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌名称品牌标志67例如，台湾顶新集团为了开拓大陆方

4、便面市场，首先在商标名称上动了一番脑筋。他们细致推敲大陆消费者的消费心理，经过筛选淘汰，最终选定“康师傅”为商标名称，因为，“师傅”是大陆人对专业人员的尊称，使用频率不亚于“同志”，同时，“康”字容易引起人们对“健康”、“安康”、“小康”的联想，再配上一位憨态可掬的“胖厨师”形象，于是一个富有号召力的品牌很快就树了起来。康师傅命名8著名的法国香水业有句名言：“设计精美的香水瓶是香水的最佳推销员。”法国香水分不同的香型,每种香味不同的香水,它的包装瓶都有不同的造型。如有种香味类似森林和木料的男用香水,它的包装瓶子被设计成细高如树的造型,又配上能让人联想到木板

5、的本色细条纸盒外包装。另一种叫“高山”的香水,包装瓶子被设计成旋转升天式这些造型别致、富于联想的包装恰到好处地结合了产品自身的特点,与产品浑然一体,自然能激发顾客的购买欲望。香水的包装9总结：商品是消费者行为的客体，消费者需要的满足和动机的实现，大都离不开商品。消费者在购买过程中，商品的名称、商标和包装装潢等构成商品的因素直接作用于消费者的感觉器官，首先被感知并使消费者受到深刻刺激。根据消费者的心理特点，采取适当的商品命名、商标和包装装潢，是企业制定市场营销策略组合的重要组成部分。10