第5章产品组合决策案例

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1、第五章产品组合决策案例一教学目的：通过案例导入对产品整体概念的理解及分析树立产品整体概念的现实意义。RC公司的产品销售问题RC公司新近成功开发了一种家庭自动化兼防卫系统，可以通过打电话来控制家里的所有电器，还具有防盗报警的功能。产品分为主机和外部设备两部分，主机由公司生产，外部设备需要购买各专业防盗传感器厂家生产的可匹配产品。经过市场调查后，公司选择了一个被百姓能接受的价位准备将产品推向市场，公司的销售人员带着产品参加了儿次电子产品博览会后反应也都很好。现有的产品包装中只有主机部分，由于公司并不生产外部设备，所以在包装中无外部设备，只是在说明书中写明了可以釆用哪一类的

2、外部设备，并由技术人员写了几页如何安装的介绍。产品正式推向市场后，销量并没有公司预测的那样好。主要反映出来的问题有：许多用户既买不到外部设备，买回来后也不会连接或是连接的不对；都接好后还有不少人不会正确使用。这些问题影响了产品的销售。试分析RC公司在什么地方工作有失误。思考题：1、者为什么购买RC公司的产品？其主要的购买动机是什么？2、影响RC公司产品销售的主要原因是什么？RC公司产品整体应包括哪些部分？3、试通过案例探讨分析树立产品整体观念对企业营销的启示。案例二教学目的：了解新产品开发的基本步骤、新产品开发的方式以及探讨营销部门在新产品开发中的作用。贝贝尿布占领美

3、国市场某公司接受了社会上一位工程师的一项新产品设计次性使用尿布。这种尿布比布质尿布更为吸尿，而且贴肉一面干燥柔软。该公司制定了新产品投放方案，首先决定进行市场调查。他们通过家庭访问、电话访问、座谈、发意见征求书等形式，对一百多万“妈妈”进行了调查，结果妈妈们一致认为现在使用的尿布用量大，洗涤麻烦，带孩子外出不方便，而且最大的问题是尿布湿漉漉的，孩子的皮肤被刺激得发红，妈妈很心疼。同时关于市场潜力的调查表明，全美国每年要换用150亿次尿布，这是一个很理想的市场。紧接着公司对此进行了商业性分析，财会部门认为一片尿布只能带来很少的利润，唯有大量销售才能聚集巨额利润；同时也只

4、有大量生产，才能降低成本，足以和其他布质尿布竟争。广告部门对尿布的名称进行了筛选，在七八种提案中选定用“贝贝”这个名字。包装部门设计出一种式样新颖、妈妈们便于携带、摆在橱窗里很显眼的匣子中。销售部门选定伊州作为实验性市场，进行新产品试销。这样，这家公司经过9个月的时间，最后试制出了这种尿布，定价为10美分，预计销售4亿块。但试销的结果，只卖出预计销量的一半，很不理想。结果，公司研究发现，在整个试销过程中，没有把价格这一环节与消费者联接起來。消费者很欢迎这种产品。但10美分太贵，在带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用，长期使用负担太重。这样看来，消费者对“贝贝”尿布还是

5、有强烈兴趣的，关键在于价格于是公司再次进行了成本分析，寻找节约的途径。研究表明，如果每年生产10亿块，其管理费用和固定成本(折旧等)与生产4亿块相同。而单位成本降低40%,售价从1()美分降至6美分。再投入市场后，价廉物美的“贝贝”尿布需求量巨增。不欠，美国有一半以上的婴儿都用上了“贝贝”尿布。思考题：1、请分析“贝贝”尿布的开发过程。2、本案例中该公司开发新产品的方式是什么？3、在开发新产品的过程中，各部门是如何协调行动的？对此你的看法如何？案例三教学目的：理解品牌与品牌价值的内涵，分析企业塑造品牌形象与提升品牌价值的基本途径。“动感地带”的品牌战略中国移动作为国内

6、专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客八资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。2003年3月，屮国移动推岀子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁・25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；20()3年4月，中国移动举行”动感地带“(M-ZONE)形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”：2003年5月一8月，中国移动各

7、地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；2003年9月一12月，屮国移动在全国举办”2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携60()万大学生掀起街舞狂潮；2003年9月，中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会(DMAsia)上，获得本届大会授予的最高荣誉最佳互动行销活动“金奖，同时囊括了”最佳美术指导“银奖及最佳活动奖；2003年11月，中国移动旗下”动感地带“(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前市动感地带客户投票口主选择的本季度”动感套餐“也同时揭