金山置业公司最优产品组合决策168

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1、金山置业公司最优产品组合决策①摘要近年来，我国房地产业迅猛发展，在国民经济发展中发挥了巨大的作用，然而房地产行业的科学决策水平却没有得到同步的发展。许多开发商没有进行项目的可行性研究就盲目投资，虽然有的开发商已有意引入科学决策方法辅助决策，但由于经验不足、市场信息不全或缺少专业人才，使得所做的决策依然停留在以经验为主的水平上。本案例以金山置业公司房地产项目产品组合为背景，运用线性规划和整数规划的建模思想，建立了金山置业公司产品组合模型，确定了最优产品组合方案。通过灵敏度分析，探讨了容积率、产品售价的变动对最优方案的影响，为该项目的实施奠定了基础。关

2、键词置业公司；最优产品组合；线性规划方法；整数规划方法0引言2007年2月8日，郑州金山置业有限公司的总经理余南先生带领属下正在会议室焦急地等待郑州大学刘玉敏教授一行。余总经理在房地产行业打拼多年，有着丰富的实战经验和人脉资源，“金山・邑境”项目是他在金山置业公司上任后开发的第一个大型地产项目，他希望能够在该项目产品规划上一炮打响，为项冃的后期开发奠定良好的基础。然而，在他根据自己对市场的把握，提出了以建造“花园洋房”为主的产品开发思路之后，却遭到了负责该项目规划的副总朱威的质疑。朱威认为：尽管前几年花园洋房年销售比佼好，回笼资金快,同时成本较低，

3、但随着土地成本的升值，这种产品形态对于实现公司总利润最大不利。他利用在MBA课堂上学到的知识，建立了简单的线性规划模型来说明建造“小高层”和“高层”能使得公司利润最人。但这种产品组合与余总多年的市场经验不符，而朱威也对自己使用的线性规划方法的可操作性担心。如何才能对该项目的产品形态做出科学的决策？为了慎重起见，朱威邀请了他的老师刘玉敏教授为该项目的产品组合进行策划。半年多来的争论和困惑就要有答案了，余总心里充满了期待。1项目背景在金山置业公司的会议室里，余南总经理首先向刘教授和助手赵鹏举I専士等人介绍了公司的历史、现状以及目前面临的决策问题。1.1

4、公司历史金山置业有限公司成立于2004年，其控股股东是金苑公司。金苑公司长期从事农产胡加工业务，依托中原地区丰富的原料和较低的用工成本，创造了良好的效益，积累了资金。随着农产品深加工行业竟争日趋激烈和房地产行业的迅猛增长，金苑公司决定跻身房•地产行业。注册成立了金山置业有限公司，并聘请余南为该公司总经理。经过三年的发展，目前公司已经凝聚了一批优秀的业务精英，储备了近千亩土地。目前正待开发的项目是公司成立后①本案例由郑州大学商学院的刘玉欣、屮原工学院的赵鹏举撰写。由于企业保密的要求，案例对有关名称、数据等做了必耍的掩饰性处理。木案例只供课堂讨论之用，

5、并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。本案例授权中国管理案例共享中心使用，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权；中国管理案例共亨中心亨有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。第一个大型项目。公司董事会和余总都希望以该项目为起点，不仅实现公司利润最大的目标,同时建立起一套房地产项目科学决策的模式，为公司进一步的发展奠定基础。1.2行业状况从20世纪90年代起，我国国民经济高速发展，人民生活水平稳步提高，人们改善居住条件所形成的房地产需求量日益扩大。政府部门不失时机地推进了住房制度改革、土地制度改革、金融产品创新等

6、，使得房地产业的市场化运作向纵深发展，房地产市场日趋繁荣，房地产业迅速发展。郑州金山置业有限公司“金山•邑境”项目的开发正处于我国房地产行业重大变革之时。一方面大量资金不断涌人造成房地产投资过热，价格上涨过快，住房供应结构不合理，市场秩序混乱；另一方面政府相继出台了抑制投资、遏制投机等多项政策对房地产行业进行宏观调控。这些宏观调控政策的相继出台改变了房地产开发商把获得及运作土地能力作为主要利润來源的盈利模式，也使得余总及房地产商们更加美注依附于土地之上的房产创新与增值。同时，调控政策加速了房地产行业的重新洗牌。这种竞争的压力使得余总的决策团队深深感

7、到：靠拍脑袋的决策己远远不能适应激烈竞争的房地产市场，只有应用科学的方法，才能做出正确的决策，为企业创造更大的利润空间和竞争机会。2项目规划“我们余总就是想通过这个项目的开发，形成一套有科学依据的房地产项目最优产品组合的决策方案，为后续项目的开发提供支持。”在余总介绍完后，副总朱威娓娓道来，向刘教授详细介绍了“金山・邑境”项目的位置、定位及产品形态等。2.1项目位置“金山•邑境”项目地处郑州市房地产市场的西北板块，惠济区开元路东，天河路南,清华园路以西，上元路北。规划总面积为392163.558平方米（588.245亩），其中，建筑用地面积为258

8、241.590平方米（387.36亩）。该地块内土地平整，无不良工程地质情况，西侧、北侧各有30米绿化林带，南侧绿化带宽达