案例1华龙面的产品组合策略

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1、案例1华龙面的产品组合策略2003年，在屮国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便而产销量排在方便而行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。作为一个地方性甜牌，华龙方便面为什么能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面而取得全国产销量第二的成绩，从而成为屮国国内方便面行业乂一•股强人的势力呢？从市场角度而言，华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟。下面我们就

2、來分析华龙是如何运用产品组合策略的。（一）、发展初期的产品市场定位：针对农村市场的高屮低产品组合在90年代初期，大的方便面厂家将其F1标市场大多定位于中国的城市市场。1994年，华龙在创业Z初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以F，比一般名牌低0.8元左右，售价低廉。2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。20

3、02年，从销最上看，华龙地市级以上经销商（含地市级）销售最只占总销售最的27%,县城乡镇占73%,农村市场支撑了华龙的发展。（二）、发展屮期的区域产品策略：针对不同区域市场高屮低的产品组合从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。表一：华龙针对不同市场采取的区域产品策略：•定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列；•面饼为圆行的“以圆面”系列；•适合少年儿童的A—干脆面系列；•为感谢消费者推出的“甲一麦”系列；•为尊重少数民族推出的“清真”系列；•I叫报农民兄弟的“农家兄弟”系列；•适合中老年人的“煮着吃”系列；以

4、上系列产品都有三个以上的口味和6种以上的规格。（三）、华龙方便面组合策略分析华龙目前拥有方便而、调味站、饼业、而粉、彩页、纸品等六大产詁线，也就是其产站组合的长度为6。方便面是华龙的主要产品线，在这里，我们也主要研究方便面的产品组合。1、华龙的方便血产品组合非常丰富，英产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列，十儿种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，書有了更宽的市场面。华龙丰富的产品组合冇力地推动了其产品的销售，冇力地促进了华龙成为方便面行业老二的地位的

5、形成。2、华龙面在产品组合上的成功经验：阶段产品策略。根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市场的产品。%1在发展初期将目标市场定位于河北省及周边儿个省的农村市场。山于农村市场本身受经济发展水平的制约，不可能接受高价位的产品，华龙非常清楚这一点，一开始就推出适合农村市场的“大众面”系列，该系列产品由于其超低的价位，一下子为华龙打开了进入农村市场的门槛，随后“大众面”系列红遍大江南北，抢占了大部分低端市场。%1在企业发展儿年后，华龙积聚了更大的资木和更足的市场经验，乂推出了而向全国其他市场的大众面的中高档系列：如中档的“小康家庭”、“大众三代”，高档的“红红红”等。

6、华龙由此打开了过人北方农村市场。1999年，华龙产值达到9亿元人民币。这是华龙根据市场发展需要和企业口身状况而推出的又一阶段性产品策略，同样取得了成功。%1从2000年开始，华龙的发展更为迅速，它也开始逐渐丰富口己的产品系列，面向全国不同市场又开发出了I•几个产品品种，几I•种产品规格。2001年，华龙的销售额猛赠到19亿元。这个时候，华龙主要抢占的仍然是屮低档面市场。%12002年起，华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌一一“今麦郎”。华龙开始大力开发城市市场中的中高价位市场，此举在如北京、上海等大城市大获成功。区域产品策略。华龙从2001年开始推行区域

7、站牌战略，针对■不同地域的消费者推岀不同口味和不同晶牌的系列新品。%1华龙的产品策略和品牌战略是：不同区域推广不同产品；少做全国品牌，多做区域站牌。%1作为一个后起挑战者，华龙在开始时选择了在中低端大众市场，考虑到中国市场营销环境的羌异性很人，地域不同，则市场不同、文化不同、价值观不同、生活形态也人不同。因此，华龙想最大限度挖掘区域市场，制定了区域产品策略，因地制宜，各个击破，最人程度地分割当地市场。如华龙针对屮原河南人省开发出“六丁目”，针对东三省有“东三福”，针对山东大省有“金华龙”等等，与此同时还创作出区域广告诉求（见上表一）。③华龙推行区域产品策略实际上创

8、建了一条研