液体奶产品组合策略(1)

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1、液体奶产品组合策略作者[内容提要]产品组合是一门学问，管理好产品线是营销经理的首要工作，本文就如何集中资源、培育核心竞争力；怎样保持产品组合的动态性；确定合理的产品分布，寻找市场空白点及产品组合与地区、渠道、季节等因素的关系多层次的分析论证了产品组合的可行性方案[关键词]核心竞争力产品组合产品分布市场空白点作者简介：产品组合是一门很深的学问，管理好产品线是企业决策层尤其是营销经理的首要工作，科学合理的产品组合是企业谋求竞争优势的基础。液态奶的产品组合又该怎么做呢？一、集中资源、培育核心竞争力      产品组合

2、是营销战略的基础。营销战略的有效性是建立在企业对竞争环境的认识与企业内部资源分析基础上的。有效的营销战略界定了企业应该做什么、不应该做什么，资源应该集中在那里，应该朝什么方向发展等问题，而这些战略思想与战略决策首先是反映在产品组合等各方面。它们的具体内容不仅体现在确定合理的产品组合宽度、长度、深度以及相容性方面，而且会强调集中资源加强某些产品线来培育企业的核心竞争力。      上海光明、北京三元、内蒙古伊利和蒙牛，这些大型乳品企业除了保持较广、较长的产品组合外，在加强重要产品线培育核心竞争力方面各具特色。光明

3、与三元重点加强巴氏杀菌牛奶产品线的发展，而伊利和蒙牛则将资源集中在灭菌牛奶产品线的发展。由此可见，不同的乳品企业要根据行业发展的趋势、消费者需求变化、市场竞争状况、企业历史、区位、战略目标、生产资源等因素来确定合理的产品组合，并且要加强重点产品线的发展，培育自己的核心竞争力。      对于多数以地区或区域市场为目标的中小型企业来讲，最迫切与最关键的问题是，应该建立怎么样的强势产品线？综合各方面因素，中小企业应该将巴氏杀菌奶作为强势产品线来培养。因为，它需要当地奶源、产品保质期较短、除了现代零售外、还需要社区奶

4、站渠道，所有这些都将会提高外来品牌进入的门槛。相反，对本地企业来讲，凭借这些条件就比较容易占领与控制当地市场。目前，有一种偏离地区或区域性品牌正确战略的产品线扩展倾向，即将战略重点放在了常温产品线上，将有限的资金投向利乐包或利乐枕牛奶生产方面。这些企业可能会考虑利用这些常温产品来扩展市场版图，然而在向外拓展市场时，必然会与某些以常温产品为主的大型企业相遭遇，中小型企业显然不具备竞争优势。同时，企图走出去的想法将会削弱中小型企业对本地市场的注意与控制，最终也可能被坚守当地市场的竞争者挤掉。因此，这些中小企业应该将

5、注意力集中在当地市场，通过发展与加强巴氏杀菌奶产品线来控制当地市场。二、保持产品组合的动态性       消费者需求是动态的，市场的竞争是动态的，产品组合也应该是动态的，企业应该根据变化来相应地调整产品组合，不断地改善自己的竞争地位。在一些乳品消费比较成熟的大城市中，在目前以及不久将来，乳品市场将会出现这些变化趋势：1、首先，屋型纸盒纯鲜牛奶由于品牌增多，产品高度同质化，价格竞争加剧，将从中端市场跌入低端市场，盈利吸引力下降。2、其次，强化型乳品的细分市场愈益扩大，产品品项会不断增加，除目前已有的高钙牛奶、维生

6、素A强化牛奶外，将会出现以补铁、补锌、补脑、美容、增加免疫力、调节肠胃、缓解乳糖等产品。3、年轻一代的消费者，尤其是年轻女性对鲜果汁酸奶饮品的需求将不断增加。可以预料，不同口味、花色各异的由各种鲜果汁与酸奶混合的产品在未来市场中将具有良好的增长潜力。4、消费者每天使用次数与每次的使用量增加，这意味着大规格包装的产品会更受欢迎，将成为实惠型家庭装的主导品种。5、由于生活节奏的加快，许多中青年人的早餐场所已从家庭转向了户外以及工作地点，因此，这类消费者特别希望有一个容量适中、包装设计便于携带、开启与饮用的产品。6、

7、低价低质的塑袋含乳饮料以及少年儿童为主要目标消费者的塑瓶纯牛奶、含乳饮料产品大类已经进入衰退期，如娃哈哈、乐百氏在上海的市场份额在逐年下降。      在一些乳品消费不太成熟的地区，乳品市场具备这样一些特征及变化趋势：产品类型以含乳饮料为主，但逐渐向纯鲜牛奶转变，最早接受纯鲜牛奶的是一些收入较高、受过一定教育的中老年消费者；产品规格以小包装为主，这说明单户家庭中饮用牛奶的人口少，但随着家庭成员中饮用牛奶人数增多，大规格产品将逐渐与小包装产品平分秋色；需求较集中，细分市场不明显，对产品类型要求不高；对价格敏感，且

8、在一段时期内很难改变，高附加值、高价位产品的需求空间非常狭小；屋型纸盒纯鲜牛奶将会继巴氏塑袋、瓶装牛奶之后成长最快的产品。在这些市场中竞争的中小型企业，要克服只盯住竞争者不关注消费者需求的通病，要前瞻性地将纯鲜牛奶作为产品发展重点，适当开发一两个强化型牛奶品种，同时产品规格要向大容量规格方面扩展。产品线应具有进攻与防御作用不同的产品线应该在市场上有自己的定位以及承担着企业不同的战略目标