复地元墅核心策划方案（终稿）

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1、复地元墅项目核心策划方案目录第一部分市场竞争环境第二部分本案营销策略指导思想第三部分具体的推广应用策略第四部分营销费用预算第五部分价格策略和销售进度第六部分思源的体系保障2第页复地元墅项目面临着激烈的市场竞争关系3第页市场井喷的供应量区域内今年新供应别墅量达264.3万平方米，占2005年新开盘别墅项目总量的45%，还有部分老盘后续开发，市场供应量较大，虽属于市场开发及关注的热点区域，有利于发挥本项目的借势优势，但市场竞争激烈，销售难度较大。4第页需求有限政策限制贷款限制舆论引导消费者持币待购市场消费能力下降5第页昌平小汤山地区主要别墅销售速度统计项目2005年1-9月销售栋

2、数平均月销售速度（栋/月）威尼斯花园384.22汤house647.11保利垄上15（2个月）7.50依水庄园171.89温哥华森林414.56纳帕溪谷768.44区域内别墅项目的销售速度较为缓慢，说明市场的需求情况不太乐观。信息来源6第页本案的区域位置比较本案由图示可知，本案的位置较差，交通不方便，无明显竞争优势，需要加强路牌指引及导示系统建设，充分利用户外广告牌宣传。7第页区域内同质产品对项目的影响区域内已经出现同质产品－长河玉墅，并且该项目2005年年底即可封顶，本案的建筑风格不再是地区的唯一，产品的独特性卖点将会打折扣，需要更深入的挖掘产品本身的细节特点及其它卖点。8

3、第页区域平均价格的影响区域内均价为10400元／㎡（地上面积单价），本案价格如果达到理想的12000元／㎡（地上面积单价），价格不具备太大竞争优势；本案主力户型的总价在240－290万区间，也没有较多的竞争优势；本案需要提出相对的低总价竞争策略（相同总价的情况下能获得更多使用空间和附加价值，相近的产品总价较低）。9第页目录第一部分市场竞争环境第二部分本案营销策略指导思想第三部分具体的推广应用策略第四部分营销费用预算第五部分价格策略和销售进度第六部分思源的体系保障10第页本案营销策略指导思想本项目面临的市场环境提炼本项目竞争优势核心点差异化营销推广策略的确立产品客户群营销推广策

4、略产品竞争优势难以确立产品同质化消费者价值取向不同市场消化力有限11第页本案营销策略指导思想本项目动态ＳWOＴ分析本项目与区域内竞争项目分析本案差异化竞争卖点的提炼12第页本项目动态ＳWOＴ分析经济型别墅，面积小，总价低；规模效益显著；90%的独栋近水，园林规划特色明显；区域内交通环境属于区域内所有项目中最差。为客户创造价值；差异化户外广告拦截竞争项目客群；本案若以住宅立项，使用年限和贷款将成为有利条件。区域内项目多临近交通主干道；政府政策的影响。优势机会劣势威胁客户关注点：区域交通环境13第页本项目动态ＳWOＴ分析经济型别墅，面积小，总价低；单价在整体别墅市场中处于中等偏高

5、水平区域市场项目面积区间偏大，项目总价高；潮白河板块的别墅因“奥运地产”增值，带动地处它西边的亚北别墅板块增值；政府在此区域投资15个亿用于环境建设，受政府政策影响，使本区域别墅发展潜力巨大；本案若以住宅立项，使用年限和贷款将成为有利条件。周边项目中低价位产品；其它区域尤其是南城区域经济型别墅项目的开发；政府政策的影响。优势机会劣势威胁客户关注点：产品价格14第页本项目动态ＳWOＴ分析90%的独栋近水，园林规划特色明显；水系呈叶脉型分布，达到每栋产品临水效果；紧邻温榆河的支流葫芦河和沙沟河，大自然环境基础条件好；本项目东边的沙沟河中段水质较差；近水别墅、亲水别墅和独栋别墅逐渐

6、成为别墅市场的主流；潮白河板块的优越自然水景景观；政府在此区域投资15个亿用于环境建设；区域内项目多以水系为特色开发园林景观；区域内部分项目临近葫芦河与沙沟河优势机会劣势威胁客户关注点：水系15第页本项目动态ＳWOＴ分析产品建筑风格个性鲜明，属北京‘新生代原创别墅’领军项目；产品空间变化丰富而细腻，与外部园林灵动交织融合；‘亚洲原创别墅’市场认知度模糊，需要大量的媒体宣传与推广；区域内项目多以北美建筑风格为主；别墅市场中中式别墅建筑风格开始回归，受到人们关注周边同质化产品出现；政府政策的影响。优势机会劣势威胁客户关注点：建筑风格16第页本项目动态ＳWOＴ分析开发商为知名上市公

7、司，有良好的品牌；精细别墅，品牌地产企业打造新别墅产品概念‘精细别墅’市场认知度模糊，需要大量的媒体宣传与推广；南方企业运做项目更关注产品细节部分；整体市场中南方企业运做项目口碑较好；本案若以住宅立项，使用年限和贷款将成为有利条件。区域内品牌企业开发项目；优势机会劣势威胁客户关注点：品牌17第页本案营销策略指导思想本项目动态ＳWOＴ分析本项目与区域内竞争项目分析本案差异化竞争卖点的提炼18第页别墅产品内涵的演变及扩展生态环境人文环境交通周边配套区位诉求建筑风格户型配套服务物业管理景观风格价格产品诉求身份