御宫艺墅营销策划推广报告-终稿04.7.15

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1、目录前言第一部分上海别墅市场——别墅市场总体分析上海宏观市场概述（一）、影响上海别墅发展的宏观政策1、有利宏观政策因素2、不利宏观政策因素（二）、上海高端别墅市场分析A、发展历史B、总体情况C、产品特征D、版块分布E、开发量、销售量F、价格范围G、客户来源H、配套设施I、发展趋势（三）、结论二、青浦区域别墅市场分析（一）、历史起因（二）、发展现状（三）、规划目标97（四）、发展瓶颈（五）、新的使命第二部分硝烟如云左右对峙——项目区域别墅市场分析一、赵巷概况及规划定位1、赵巷概况2、规划定位二、周边竞争项目分析（部分

2、佘山）附：市调表三、上海高档别墅与本案并列分析位置、开发量、客户、价格、产品特征、品质四、结论第三部分风险规避双面并存——产品WSTO分析及产品建议一、最大优势二、劣势规避三、产品建议97第四部分大胆创新突出重围——销售计划及策略一、工程进度二、销售计划三、价格策略四、销售策略五、销售创新第五部分TOP运动御宫艺墅——营销推广思路方案一、主题确立二、阶段推广策略三、包装思路1、包装阵线2、营销创新3、推广步骤四、媒体策略第六部分营销推广预算——整盘推广预算方案97前言城市是人类所创造的最美妙、最高级、最复杂而又最深

3、刻的产物。尽管20世纪的“国际风格”在很大程度上抹杀了城市的特色，但是每个城市仍然由于它独特的自然、人文和历史背景而个不相同。二十一世纪，上海的住宅建设面临新的机遇。上海作为我国最大的城市，正在快速向国际经济中心城市迈进，人才与精英的密集，造就了一批高收入享受型购房者。与此同时，随着经济和许多新兴行业的发展，长三角的经济圈构想，国际财团和私企的进入和壮大，上海正在成为一个国际的上海，而上海人同时也正在成为“国际上海人”。作为我国经济最发达的城市和国际人流的聚居地之一，一大批具有很强购买力和购买需求的新阶层将迅速形成

4、，并成为别墅市场有力的买家，未来别墅区的开发应向更高层次发展——回归自然的高度。那么，到底哪种人需要哪种房子，为哪种人又盖哪种房子，一直是每一个开发商思考的问题，更是一个优秀策划人对项目必须要解决的市场定位问题。因此，中产阶层，已经不是我们“钦定”的对象，经过市场的再次论证之后，我们把目光瞄向了更远的方向，思考一个极为高端的客户——董事级别、总字级别的社会群体。因为，他们领导着和构筑着一个社会的上层建筑——上层建筑文化。我们希望通过居住的定位，能够看到他们的“硬实力”——成功，以企业、财团的领导核心、经济、地位展示

5、一种奋斗的魅力。我们希望通过产品的定位，能够欣赏到他们的“软实力”——内涵，以文化、意识形态吸引力体现出来的个人魅力。只有这样辨证的通过居住观念、居住模式和以上两种综合实力，高度体现他们在社会与个人之间的双重价值。97——进可济天下，退可修身心！这是一种境界，更是一种哲学的高度。这种哲学居住的高度体现着一个国家和民族的思想能力、精神状况和文明素质。打开视野，拓展思维空间，既立足当代有继承传统，既立足本国又学习外国，从居住的角度，赋予建筑有中国特色、中国风格、中国气派的建筑文化作品。正如丘吉尔说的，“人创造建筑，建筑

6、也塑造了人”，人造的城市也缔造了自己的独特文化。一直以来，我们在思考的过程中主张你、我、他，像对小说、诗歌、绘画一样去阅读自己见到过的城市，亲历过的建筑，捕捉最初的印象，对话建筑，有意无意的展示一种可读性。越是珍惜自己特色的城市、建筑，这种对话也越显得强烈。反之，却只能给人一种文化的失落感。也许它不是世界上最美的，也不是最好客的。它肯定不是最富有的、不是最大的，不是最老的，也不是最年轻的。然而，它与天互动的天际线似乎隐藏了什么秘密……不要把规模等同于荣耀！而是通过居住的行为模式激励人们并保持永久的不是建筑的高度，而

7、是它的诗意。正是基于产品就是一件作品，一件艺术品的思想，才有了一种时代使命的思考，进而上升到一个哲学居住的历史高度。于是，在“御宫艺墅”便有了一个清晰的主题思路——月光下的哲居时代！第一部分上海别墅市场97——别墅市场总体分析策划，是一种智慧和心血凝结的结晶。策划，需要信心、技术、理智、经验和思考，更应该有对市场正确的判断和机会的把握。策划创新，是一把钥匙。打破常规，不同常理，才有可能创造出意想不到的效果。上海结绳纪事房地产咨询有限公司在较短的时间内，整合自身的优点，再次对“御宫艺墅”从多个技术层面进行深入思考、解

8、剖，认为本案市场机会与市场风险并存。上海宏观市场概述97近几年，上海的房地产市场经历了供求两旺火暴场面，在迅猛发展之中，我们看到越来越多的人对这种非正常数值的增长速度表示了极大的担忧。与此同时，国家政府也对整个房地产市场的干预作用明显。（一）、影响上海别墅发展的宏观政策n关于清理各类园区用地加强土地供应量调控的紧急通知严格控制土地供应总量，停止别墅类用地的土