2008年上海乡间艺墅整合营销策划报告

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1、乡间艺墅整合营销策划报告目录第一部分：项目概况及分析第二部分：市场环境分析及预测第三部分：项目客户群把握第四部分：项目整体形象延展第五部分：项目整体定位策略第六部分：项目整合推广传播策略第七部分：关于项目营销策略第八部分：产品合理化建议第一部分：项目概况及分析一、项目概况乡间艺墅项目座落于金山区吕巷镇干巷社区，朱吕公路北侧。规划总建筑面积60000平米，现前两期建成，一期为动迁安置房，二期已转为商品房。二期可销售数量为41栋共四种户型。乡间艺墅整改后建筑风格为典型美式别墅风格，结合前后花园与苏式园林景观一副“诗意雅居”的画卷跃然而生

2、。2、地块周边环境调查1）地块周围景观:A、自然景观项目周边自然景观丰富，苏州园林式的车镜公园、生态林、白漾生态园、生态林等自然景观近在咫尺。B、人文、历史景观现代农业生态园、跑马场、鸵鸟园、新天鸿高尔夫球场、朱泾东林寺、朱泾古镇C、环境、污染情况水、空气、土地污染情况本项目地块位于上海郊县，且周边无重污染企业空气环境良好。噪音污染地块南临朱吕公路，但车辆较少噪音污染状况较轻。3．地块交通条件调查1）地块周边的市政路网及其公共交通起始线路的现状及其远景规划主要的交通主干道A．南北干道：A6高速项目距离A6高速干巷出口仅3分钟车程。A

3、6高速南接金山新城与A4高速，北连A7和A30进而接入上海高速交通网便捷迅速。B．东西干道：朱吕公路西至吕巷镇，东至朱行镇，是干巷连接周边城镇的主要干道。远景规划A．沪杭铁路使金山成为浙江和南方各省快速进出上海的桥头堡。B．金山支线铁路将联系金山与上海南站。C.磁悬浮预留上海中心城通往杭州的磁悬浮列车在金山区通廊。主要的公共交通及其路线莘廊线、莲卫专线、莲朱线、朱石线项目对外交通状况项目对外水、陆、空交通均较为便利。虹桥机场距地块50分钟车程，火车南站，距离项目地块车程40分钟；4．周边市政配套设施调查1）商店、购物中心及菜市场如海

4、超市、农工商超市、农贸市场均在3分钟车程之内，生活配套设施便利2）教育干巷中心幼儿园、干巷中心小学、干巷中学基础教育配套完善3）医院卫生院、药房均在5分钟车程之内4）文体、娱乐场所影剧院、新天鸿高尔夫球场、跑马场、车镜广场文体娱乐设施满足日常需求二、项目分析（SWOT分析）1、地块地产因子分析所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种建筑的条件和质素，一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。通过对乡间艺墅周边环境考察，可以看出，该项目具有以下特色：◆金山区加大发展力度，是适应

5、未来城市住宅发展趋势的较优质区域；◆地块地处金山区腹地远离污染源，独特的原生态环境使得该区域的居住、休闲度假优势较为突出；◆地块周边大量的自然与人文景观为项目提供良好的居住环境；◆地块平整周边无大型建筑的阻挡，适宜做高档物业使用；◆地块周边交通路网顺畅，但公共交通系统较为缺乏，且目前无直达本项目地块入口的公交车；◆地块周边1公里半径内市政配套齐全，但缺乏大型超市及部分高档娱乐场所；◆地块南侧紧邻朱吕公路，在带来便捷交通的同时也带来了一定的噪声污染使部分客户产生排斥；◆地块地处金山生态旅游度假区，环境状况良好；◆空气、水质没有污染。以

6、上，就是本项目地块作为住宅用地所具有的地产因子。2、地块SWOT分析项目优势分析考察本项目之地产因子，可以看出其具有以下优势：◆金山区加大发展力度，是适应未来城市住宅发展趋势的较优质区域，市场前景看好；◆独特的生态资源优势，与近郊众多别墅楼盘形成差异化市场；◆地块周边大量的自然与人文景观，适合营造一个具较高品质的生活社区；◆地块居住环境比较安静，南侧干巷社区配套设施较为完善，可迎合“生活便利，居家安静”的客户心理。◆项目邻近有主要交通干道，能远离城市的喧嚣干扰，又可享受城市之便利繁华；项目弱势分析当然，在看到本项目的优势同时，我们必

7、须正视本项目存在的一些弱点：◆项目为动迁房改建项目建成时间较长，产品较差；◆由于本项目开发企业金山镜苑公司品牌号召力较弱。◆项目当前直入公共交通较为缺乏。◆项目缺少安保、物业管理、会所等高档物业的配套设施。◆项目距上海城区较远，对部分客户群产生一定影响。上述弱势点都为暂时性的，只要规避得当，可以进行有效的弱化改善。项目市场机会分析◆禁墅令的发布使得别墅类物业市场供应日趋紧张，有效需求相对较大；◆随着蓝滨集团等企业的陆续进驻，必将为周边带来更大的发展机遇及中高档物业消费能力；◆区域房产开发尚属初期，市场竞争较弱将会是很大的市场机会。项

8、目市场威胁分析◆非主流别墅区域市场认可度差，且不宜形成集团效应；◆周边服务于高档物业的市政、生活设施现对短缺，◆上海周边区域别墅项目从距离、环境等方面均对项目产生一定威胁，第二部分：市场环境分析及预测一、上海房地产宏观环境分析楼市进入