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1、!∀总第#!∀期商业研究∃口州篮便天%的工月交邑心瓦万&摘要营铭莱道作为市场营铭的四大基本要一文章编号&−./01卯2!∀戒用】+刁#素之一,是连。!结制造商与最终用户之间的纽带选择何种集道是企业最高管理层面临的重要决策,它将影响其它营铭∋决策时跨国公司营铭果道管理策略的研析也就其有一定的现实意义。跨国公司营销渠道管理关健词&营铭集道(经济性标准(适应性标3准(铭落网络&∋中图分类号)#∗+#文献标识码&,傅晓初一、营销渠道的选择,为将产品成功地打人市场企业必须设计一定形式的营销渠道,此时
2、应就一系列的问题作出济产生效益,因销量的增加而改变∋因此,当销,决策&建立自己的销售队伍还是借用中间商的力售额少于5时雇用中间商的成本较低(当销售,∋量4理想的渠道层次数目是多少4选择哪些企业额大于邵寸则应考虑建立自己的销售队伍作为4由于各自的企业目标、渠道成员内部资源个梢售,及市场环境等因素的不同各个企业对渠道的选成本中问商择也有差异∋但总的来说,跨国公司建造营销渠&公司销售队伍道体系都遵循以下两条准则0一2经济性标准∋每一渠道方案都有其特定,的成本和销售额能否以较低的成本实现较高的5梢售额销售额是衡量
3、渠道优劣的重要指标∋公司销售人0二2适应性标准∋营销渠道的功能是实现产员熟悉产品性能并受过良好的专业培训,对于如品从制造商向消费者的转移,因此,渠道的建立何针对目标市场的特征采取相应的营销措施有着必须与产品的特点、目标市场的状况及企业资源深刻的认识,同时他们的未来与公司的前途紧密相适应∋例如工业和高不毛伎产品,由于销售批量相联,因而会作出更大的营销努力,取得较高小,价值大,技术要求高,宜采用直接分销方的销售业绩∋但是,公司必须向销售人员支付巨额式∋而对于洗涤剂、食品等日常消费品,每次的的薪金,花费大笔培训
4、费并为培育渠道中的各种购买量少,次数频繁,消费者分散,绝大多数企人际关系作出投资∋另一方面,公司销售人员的业都无力直接向用户推销产品,往往借助于中间,∋可变性较低当公司对产品线进行战略性调整商的营销网络天津史克065幻在中国的营销渠时,难以象间接渠道那样轻易予以更换∋对中间道是高适应性渠道的典型∋对于低价药品,使用,、&商而言他们有着现成的销售网络广泛的社会的是中国传统的三层中间商模式一级批发商向,,关系、良好的市场营销经验,能迅速将产品推向大城市供应药品二级批发商为中等城市服务市场的每个角落∋但是公司必
5、须给予他们分享利三组批发商经营,7诚镇和农村的业务,从而广泛润的权利∋如下图所示,起初公司建立自己的销地渗透了市场(而对于高价药品,则采用西方的,,,、、售队伍的成本较高但随着销量的扩大规模经分销模式向医院药店诊断派出销售人员进行推销∋&收摘日期卯一!一!一大批成功的企业往往是一个城市有形或无形的媒体展示自己的优势∋财富,它既给城市创造了现实的财富,又使自己0六2高素质的市民是城市无可衡量的无形资的城市美名远扬∋比如青岛,如今有谁一听到海产∋任何一个名牌都是人创造的,同时又是为人尔、双星这些明星企
6、业能不想到青岛呢4这又叫服务的∋名牌价值的实践过程,就是人的实践过企业立市∋程∋因此,培养高素质的市民是城市无可衡量的0五2充分利用各种媒体展示自己的城市∋新无形资产∋城市要加强精神文明、科技、法治以闻策划和典型的树立往往是提高城市声誉的最有及文化教育建设,培养高素质的市民,有了高素效、最经济的手段∋尤其在我国,多年来,新闻质的市民这笔财富,城市这个特殊商品不仅可以,,,媒体一直是党的喉舌这种氛围下公众对媒体为自己盘得多次重复的消费群体还可以为自己的信赖和依靠性非常高,所以媒体在我国的作用拉来更多的潜在消
7、费者∋∋,是至关重要的因此各个城市个体要充分利用0责任编杯&孙桂珍2商业研究!,,∋,、.创丰代以来随着现代科技的高速发展市系<=>为使这两条渠道协调一致根据客户场营销观,∋念不断改变跨国公司的营销渠道也出地域和产品特征划分了各自的界限现了新的特点∋从发展趋势来看,跨国公司更倾0二2加强对中间商的控制∋价格问题是跨国向于建立短渠道。由于参加利益分配的成员减公司营销渠道管理的核心∋为将定价权牢牢掌握,,,少产品的价格就更具有竟争优势这对于质量在手中跨国公司普遍建立厂商主导型营销渠相近的标准化产品而言是非
8、常重要的∋中间环节道,增大对渠道成员的监管力度。一方面,跨国,的减少使得厂商能以更快的速度将产品送达用公、兼并等形式,直接介人流通领司通过参股,,。户手中(通过建立用户数据库管理系统厂商能域将渠道成员纳人公司的管辖范围另一方对用户需求的变化及时作出反应∋联合利华的和面,广泛运用付酬权、专家权及声誉权,努力提路雪进人印尼冰淇淋市场,放弃了原有的冰淇高中间商对自己的依赖性∋日本化妆品供应商资祖寸,。淋分销渠道建立了一个大部分由家庭
