东方一品执行策略案01

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1、东方一品前期广告执行策略深圳·平衡传扬第一部分：策略思考1、是建立一个如何在萧山重新定义高端地产品牌的策略2、以怎样的高度整合资源出发，为不同层次的产品以最大的形象传播力3、怎样释放力量，给予东方一品最为纯粹的豪宅形象此次提案面临的两个问题东方一品整体形象尚未建立1、萧山中心区并没有标杆性豪宅项目2、东方一品属于集团首次开发房地产项目，之前并无先例。众多竞争对手纷纷出牌随着旺角城、湖滨花园等众多竞争对手的项目纷纷亮相，萧山放地产市场将迎来更加激烈的竞争。完成项目的角色转换：高端产品，进步到生活品质；产品价值，进步到品牌价值。城市经典建筑的

2、生命力经久不衰，以其建筑本身以及周边的环境以及使用者共荣共生息息相关，提升居住者的身份，业主的身份与品位所构筑的圈层印象强化物业本身的品位与气质，一起构筑成城市中最为引人注目的物业价值标竿．第一步：将项目从最初的豪宅打造成名宅对所有的竞争对手进行打压东方一品诞生之日起，所有的萧山豪宅将进入一个全新的时代，拉开崭新的一页。东方一品宛如世家名门，是城市其他物业以及所不能比拟的，其沉淀出的优雅以及气质，它处亦无法比拟．东方一品，在传统与现代这两者的中间，以最为纯粹的建筑进行现代都市生活中传统气息的承载。第二步：将身价转化为身份形成最为全面的心理

3、认同:英雄所见略同在此，英雄并非古代的铁血沙场上征战的英雄，而是现代社会的人杰与智者。生活，总是在尝试进入不同的体制，用自己建立的方式建立自我的体验系统。一个圈层的产生不仅仅取决于建筑艺术与建筑地域的经典，更需要一种心态，一种让人从日常生活中感觉到的精神升华，一个为经典存在的堂皇理由。东方一品，正在揭示的精英圈层的生活原哲。第三步：将阶层转化为纯粹圈层形象东方一品：在东方一品，所有的居住者皆为城市层峰人士，成就萧山最为纯粹与高端的居住圈层，昭告一个时代的到来。广告思考方向之一：1、英雄所见略同;2、人杰者，国之干;3、物绝者，心所藏。从而

4、广告思考方向之二：1、俱往矣。2、俯仰由我，品定天下。3、只与巅峰为邻。广告思考方向之三：1、驭疆无界，一品天下。2、东方人杰，上层智慧第二部分：策略推广5月主题：诠释项目的生活内涵，传达城市高尚圈层的形成项目形象传播期8月主题：结合项目产品，传递高端品质感产品热销期10月主题：热点炒作，配合活动的开展品牌结合产品推广期东方一品整体推广构思20085678英雄所见略同广告密度投放广告高密度投放广告高密度投放整体推广品位·圈层品质·概念品鉴·产品品牌·形象俱往矣只与巅峰为邻形象期5月—8月策略思想：划分全新的豪宅时代确立项目的绝对地位，昭告

5、高端圈层的全面形成1、项目高端气质的建立，传递目标客群的非凡品位；2、基础建设的完成；3、主形象以及广告语的确定，全面展示项目的卓越品质。这个世界上,有些东西拥有它的人越少，它的价值就越高ChangeInTheWorld……抓住这一部分少数人，成就萧山最为纯粹的圈层1、我们必须完成基础VI的设计项目的基础VI决定于项目的整体定位以及传播方向，而东方一品在市场上上的绝对高端地位，就决定了基础VI绝对的奢华与纯粹，从不同角度进行项目的全方位的包装，展示项目的独特的气息与韵味。2、确立项目的立体传播通路在项目的形象建立初期，其主要推广手段为大众

6、渠道为主,结合部分户外以及报纸与交通电台以及电视媒体为辅助,形成立体的传播渠道.在项目进入强销期后,以现场的包装以及样板房为主要传播途径,对目标客群形成最为直接的视觉与心理感受。1、DM礼盒；2、大商场烟、酒专柜，设置资料取阅点；3、星级酒店、大型娱乐场、西餐厅的宣传单张；4、杭州以及萧山各大4S店设置资料取阅点以及机场广告包装；5、高尔夫、车友会、高级会所的资料摆放；6、银行大客户对帐单的广告传播；5、建立“一品会”，进行定向会员的招募。3、特殊传播渠道的选择4、阶段广告主题思考俱往矣历史，携带着不可复制的优雅，在世人艳羡的阳光中，穿越

7、时空和地域的界限，亘古源长；已然，这所有的荣耀与尊贵都只属于过去今天，在萧山城市中心东方一品，携带着无可比拟的纯粹，浑然天成，昭告全新的豪宅时代的到来。时间:5月25俯仰由我，品定天下决定你身份的不是你的财富的多与少，而是你的品位与目光；东方一品，携带着杭城的千年古都的沉淀与韵律，造就出最为深厚的纯粹人文大宅，从此品定天下，不论世事变迁与沉浮，俯仰由我。时间:6月8只与巅峰为邻放下名利与地位，忘掉尊贵与虚荣。东方一品，城市巅峰人士汇聚之所，在此，没有任何金碧辉煌，只有阳光、花草、艺术与健谈的邻居；时间:6月22目的：引爆市场，扩大市场影响

8、力步骤：从在杭州的主要路桥结点以及机场高速与萧山中心，发布户外广告内容：效果:加大市场认知，为下一步推广工作做前期准备户外广告牌类别主题元素常规户外俱往矣案名、形象画面、发展商、电话另一种表现