红枫策略思路案01

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1、红枫半岛花园广告&行销策略思路项目名称：红枫半岛花园项目地点：成都金牛区（城乡交界）项目类别：Singlehouse/别墅项目价位：8000-10000元/平米单位数量：50栋单位面积:300、400、600平米市场宏观概述2002年•&中国的别墅年2002年，被中国地产界预测为“別墅年”。在经过2001年中国地产市场"Townhouse”在各大城市风行一吋之后，“Singlehouse”开始浮出地表，真正意义上的别墅开始进入市场。独立式别墅的兴起，反映了高层次的消费族群对于独立、个性化需求意识加强了。其中具有代表性的案例为北京“建筑师走廊”项

2、目的成功及其引发的一系列对“个性化别墅消费”的热点讨论。成都的别墅开发已经进入新的阶段，真正的别墅群正在形成。如开发正热的浣花风景区，地处成都市上风上水，人文气息浓厚，有历史悠久的杜甫草堂，又有优美的自然景观，是建造真正别墅的极好区域。开发商也看到了这一点，舜苑别墅、浣花溪山庄别墅、草堂之春别墅等相继在此区域安家落户，一个新兴的豪华别墅群己初具规模。尤其是刚刚登场的草堂之春，提出了独立别墅的口号，同时配以1比1的私家花园，以高达11000元/平方米的均价创造了成都天价别墅的神话。可以预测的是今年成都的别墅市场必有一番激烈厮杀，而能够脱颖而出的项

3、目在推广策略上必须考虑以下几个重要问题：1.什么是真正的别墅？2.你的目标消费族群对“别墅”这一概念的怎样认识？3.你如何在“真正意义的别墅”的共性基础上打造你具有排他性的“别墅观”？4.你怎样才能有效地使你的“别墅观”为目标族群所认可及接受？目前，消费族群对于“别墅”的认识与理解大体还停留在一种需要被告知的状态上，所以，在推广诉求上我们具有很强的主动性与灵活度,简洁的说，谁的“别墅观”可以第一个成为在消费族群普遍默认的“别墅概念”，谁即最有希望胜出。项目类型分析:别墅的特殊性？•重要概念一：别墅永远是为少数人建造的！真正意义上的别墅社区都不存

4、在大盘的概念，别墅具有稀缺性，社区规模不能很大，几十套最为适宜；如果整个项目在100套以上，就谈不到别墅的稀缺性，也不能称为别墅了。•重要概念二：别墅是置业个性化的最大体现!别墅不同于商品房与Townhouse最大特点就是其的建筑个性是为一家庭所独有的，而不是一群人共有。别墅亦是艺术品!•重要概念三：别墅先卖环境后卖房子!别墅的价值基础是稀缺景观资源，而不是便利的位置、户型面积的大小和室内的装修。别墅意味着占用着大量稀缺资源，除土地之外，大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建造。因此别墅具有其它地产类型所无法比拟的精神消费价值。•重要概念四：价格

5、是体现别墅档次的重要元素！与卖商品房不同的是，别墅往往忌讳以价格优惠促销为其行销手段，小恩小费的促销对于别墅销售不起作用，这是因为高价格在一定程度上决定了目标族群对别墅文件次的看法，进一步说，高价格亦是一种身份象征。•重要概念五：别墅是一种高身份与高格调的象征！别墅消费具有排他性，其消费族群较为固定和特殊，是属于社会高阶层的专有消费晶，因此它象征着身份。由于别墅建筑的个性以及艺术性，加上周边景观的唯一性、稀缺性，因此它又象征着一种生活的格调取向与文化品位层次。•基本消费族群：1.大公司的老板、CEO和一些高级管理者一一他们的特点是人换位置不变，

6、总有这样身份的一层人有需求；2.演艺界人士和部分行业名人一一其尤其关注住所给其带来的身份优越感及格调，也更为关注项目的格调与品位,但由于收入不稳定，这是其中变量最大的一族；3.非公众人物的富人及政府部门要员一一这些人多半不愿意抛头露面，习惯于富而不宣的生活，其更关注的是项目环境的私密性基本策略方向先入为主一一红枫即别墅，别墅即红枫!•目标：抢占“什么是别墅”的观念导入高地,借此在目标族群中形成“别墅即红枫，红枫即别墅”的既定概念。•策略方向：1.推翻目标族群固有的“别墅概念”2.导入红枫独有的、扬长避短的“别墅观”一一让红枫来告诉大家什么才叫做

7、真正意义上的别墅3.抬高红枫的“架子”与“面子”一一红枫仅仅是为少数有实力的、有格调、有品位的人所准备的别墅，因此，入主红枫，并非易事！入主红枫，是一种高层次族群的身份标准。1.让“红枫”成为一个特殊阶层的特有生活方式与消费概念•形象定位要素：1.高档次的独立别墅2.地理环境价值优势3.入主红枫的阶层形象4.“红枫半岛花园”该命名的形象内涵5.配套及其它……•项目形象定位语例句：例1:红枫贵族，实力世家。例2：诠释身份与个性的别墅豪宅例3：唯个性贵族方居于此例4：真的别墅，真的贵族！阶段性广告&行销策略:预热引入阶段f公开亮相阶段f卖点强销阶段

8、f深耕回馈阶段预热引入阶段•广告诉求点：(1)什么是真正的别墅？提出红枫的别墅观。(2)传达红枫叩将亮相的信息。•广告创意方向：以一系列悬念广告吸引大