第六章：广告文案

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1、第五章广告信息及文案写作第一节广告信息的构成与传播一、广告信息的类型二、广告信息传播中的障碍作品：电视广告——柯达胶卷越战恐怖的炮火声，已甩在遥远的东方丛林里：吁……归来了，久别的故乡!魂牵梦萦的小镇，景物依然，爸爸妈妈等在风中的小路，喜悦的泪水闪烁在岁月折磨的眼中。玛丽奔来，金发飞舞在熏风里，樱唇绽放在暖阳下，啊！欲拥吻着碧草如茵的家园。乡邻自四方涌来，亲情涌动着山谷……她在找一个人（上）   那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。  多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧

2、，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。  人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！王霞找到她了！（下）   王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。 那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药?儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子

3、也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！张虹第二节广告主题一、广告主题的含义和构成要素：所谓广告的主题就是要突出商品或企业所能给予购买者的利益，就是要向消费者告诉或说明什么问题。玉兰油的主题“美白，消除7种岁月痕迹”可口可乐、雪碧的主题：“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”“迪斯尼”乐园的广告主题：“梦幻、童趣”“耐克”的主题是“Justdoit”(想做就做)，表达人们对前途对命运操纵在自己手中的乐观情绪。“湖南卫视”的主题：“快乐中国”“森马”的主题：“至少我好看”，

4、系列广告包括“我没有幽默感，但至少我好看”、“我打球很烂，但至少我好看”、“我管不了全球变暖，但至少我好看”等。二、广告主题确定的方法（重点掌握）（一）通过分析商品的特征来确定主题1、商品的品质特征。包括商品的质量、性能、产地和独特效用.如生产资料、工业用品和高档生活用品的主题应突出宣传产品的可靠上，重点宣传产品的性能、质量、商标的可靠以及商家向消费者提供售后服务的能力上。2、商品的品位特征：包括商品的价格、信誉度、工艺水平和文化情调。（二）通过分析企业的特征来确定主题1、企业实力：可从企业历史、资本性质、企业等级、企业荣誉等方面来确定主题，如中国银行推出的《源远流长》、《止，而后能

5、观》的系列电视广告就是从企业的历史、等级等方面来确定广告主题，获得消费者的信赖，类似的还有“泸州老窖”酒等。2、企业的精神（文化）：如“芙蓉王”的“传递价值，成就你我”，海尔的“真诚到永远”。（三）通过分析企业的目标消费者的特征来确定主题中国移动的奥运广告片《飞得更高》的文案“我要飞得更高/飞得更高/狂风一样舞蹈/挣脱怀抱/我要飞得更高/飞得更高/翅膀卷起风暴/心生呼啸……”，整支广告伴随着汪峰激昂向上的呐喊声，不断更迭火把、长城、奔跑和企业不断追求进取的画面，体现了中华民族自强不息的民族精神和更高更快更强的奥运精神！同时，也体现中国移动不断进取，追求卓越的企业精神。四、广告文案的写

6、作过程1、准备阶段：（1）商品的性能和优点；（2）商品的原料和制造过程；（3）商品在市场上的分布和竞争情况：（4）厂商与零售商的经历；（5）读者的年龄、个性、教育程度、社会地位、生活环境和购买习惯等；（6）商品推销的季节和专有名词等。2、消化阶段：细读、分析和消化资料；找出重点；3、构思阶段：经过全盘思考后，构思多种文案写作方案，记在草稿纸上，然后对各种方案进行比较；4、定案阶段：从不同的角度分析所得到的信息焦点后，就可以选择一个主题思想突出、符合产品特征和消费需求的文案确定下来。三、广告人在创意中应该记住和利用的文化现象（一）流行文化。流行歌曲、火暴体育文化和娱乐文化、民间笑话等等

7、，包括现在超级流行的短信、网络作品都是流行文化；畅销书刊、港台明星影视作品、歌星、好来坞大片、NBA、欧洲足球、世界杯，都是广告人值得研究和利用的。流行文化是万能的广告素材，如百事可乐利用贝克汉姆、王菲；动感地带利用周杰伦做的影视广告就很成功，耐克与乔丹的合作更是经典。把广告做成流行文化更是广告人的梦想。（二）传统与通俗的文化1、春秋战国时期的百家思想，特别是儒家、道家思想以及据此形成的民间习俗，深入老百姓心理。如金六福对中国传统“福”文化的利用很成功，可