第六章 广告文案

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1、第六章广告文案课堂练习1、有一个路口经常发生大卡车撞伤小学生的事件，自从那里立了一块牌子之后，这种事情的几率大大减少，你认为牌子上应该写什么样的内容？（至少给出三种你认为可行的答案）2、请用合适的语句形容中国历史上的三位名人：雍正八大山人林徽因第一节广告文案写作概述本节重点：广告文案的基本概念广告文案的本质特征广告文案写作的原则学习要求：掌握广告文案的基本概念和写作特点掌握广告文案写作与文学创作的区别广告文案的概念每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。该如何理解？广告文案是已经定稿的、不再更改的、

2、与受众直接见面的广告作品中的一部分广告文案是广告作品中的而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本形式广告文案是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他的要素广告文案是广告作品中的全部的语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言(包括电视广告中的字幕形式)。广告文案的误识与误区误识误识一：把广告文案内涵无限泛化。误识二：把广告作品中的广告文案和创作广告作品时的酝酿广告文案草稿混淆同化。误识三：把广告作品中出现的产品标版、商标、品牌等中的文字也归入广告文案之中。误区误区一：把广告文案写作看成是文艺创作误

3、区二：把广告文案的语言规范，完全僵化地归入到“语法学”的体系之中。误区三：把广告文案等同于新闻报道。凉州词王翰葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。客中作李白兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。你认为下面那一首诗更适合作为广告文案？真实性健康性效益性创造性表现性广告文案写作原则（1）不提供虚假信息；（2）不做不能兑现的承诺；（3）不做虚假的价格承诺；（4）不以模棱两可的语言和文字误导消费者（5）不使用未经证明的权威证言；（6）不使用虚假的消费者证言。（7）不肆意夸大品牌形象（8）不偏颇引导消费观念和价值观念（9）不滥用语言案例分析第二

4、节广告文案的构成广告语品牌标志性符号和销售承诺标题信息、趣味和创意展现。正文完整信息和深度诉求。随文最后的推动。一、标题的创作什么是标题标题（headline，catchphrase）是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句标题的作用1、文案的关键点帮助在最短时间内吸引诉求对象的注意力传递最重要的信息或者引导诉求对象继续接触广告内容。2.文案与创意的纽带精当的标题，可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。标题的表现形态广告标题直接标题复合标题间接标题1、重要信息的创造性传达有：我们在俄勒岗州第一次做商业贷款时，这

5、棵树还只是一棵幼苗。（美国银行）无：我们从事商业贷款已经有数十年的历史有：古典音乐如何改变了我的生活。（音乐电台）无：古典音乐改变了我的生活2.以趣味诱导诉求对象提供诉求对象不了解的事实制造问题或者悬念加入故事性营造某种特别的氛围趣味性必须与创意和正文内容相关有效标题的两个发想方向标题写作的创造性手法1.类比式标题寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。例：“密好过疏”/“受人欢迎的黄牌”“慷慨的旧货换新——带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一个新女人。”伯恩巴克/奥尔巴克百货公司2、新闻式标题以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，人为地赋予它

6、“新闻性”。例如：“波多黎各”：“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税。”伯恩巴克/来味面包：“纽约正在把它吃光”台湾黑松天霖水电视广告：“发现一瓶好水”李奥·贝纳/美国肉类研究所：“肉，使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣。”“日立·抽湿宝：“日立特别天气报告：今日录得全港最高相对湿度！”美国大陆航空公司广告标题：发现藏在海里的二分之一个世界广告标题：发现陆地之外的二分之一个世界3、疑问式标题以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导他们到正文中寻求答案。所提问题必须有具体的答案。例如：M&T银行：看看MT银行能为您的事业做什么？总督牌滤嘴香烟：罗瑟·里夫斯“总督牌给

7、你而没有别的滤嘴能够给你的是什么?”Timberland野外休闲鞋“鞋上有342个洞，为什么还能防水？”KFAC古典音乐电台：“古典音乐如何改变了我的生活。”Albany人寿保险公司“你为你妻子的死做好计划了吗？”Hertz出租汽车公司“第二名说他们更努力，比谁？”4、故事式标题以叙事性标题，暗示着一个引人入胜的故事即将开始（即便正文所写并不是故事性内容）例如：乔治·葛里宾/箭牌衬衫：“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。”奥格威