6.第六章 广告文案

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1、第六章广告文案本章要点广告文案的特征与构成广告标题广告正文广告标语广告隋文和品牌商标一、广告文案的特征与构成一、广告文案的含义和特征广义的广告文案，也称广告稿、广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如，广告文字、绘画、照片及其布局等等。例如，报刊广告的广告文案不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。狭义的广告文案，仅指广告作品中（广告物，advertisement）的语言部分。本书所讲的广告文案，就是指狭义的广告文案，即广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。广告文案具备以下基本特征：

2、1．真实性。2．独创性。3．整体性。4．艺术性。5．商业性。二、广告文案的构成一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、标语、随文（附文）、商标。其中，广告的正文、随文、商标是基本部分。正文是广告的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。不同媒体的广告文案构成是不一样的，比如，霓虹灯广告是标题与正文的合一；路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精炼，有时甚至标题、正文、标语合一；电视广告与广播广告则有自身的特点，一般没有标题；印刷广告各种构成部分则比较齐全。随文是广告的必要说明，如公司名、公司地址、

3、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门等等。二、广告标题一、广告标题的作用广告标题（headline）就是广告的题目，是广告文案的高度概括。（一）强化广告主题（二）概括广告表现（三）引起受众注意二、标题类型（一）直接式标题这类广告标题，是以写实形式、简明的文字表明广告的主要内容，使人们一读就清楚广告说些什么。这种标题要求简明、确切。直接标题往往以品牌名、企业名或活动名称作标题名，一目了然，清晰直观。●“选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼！”●“教育是留给孩子们最好的财富！”（某信托银行储蓄广告

4、标题）●“现在‘波多黎各’对新工业提供百分之百的免税”（二）间接式标题这种标题并不直接介绍广告产品，而是采用迂回的办法，以“不明不白”的词句吸引目标对象的注意，引起其传向广告正文，待将正文阅读完毕后，方可以明白其中意味。●“猜一猜，是什么令英特尔奔腾处理器更加活泼动人”●“这个夏天谁最酷？”（买诺基亚5110送凉爽冰杯，当然最酷）●“有比脸面更重要的吗？”（三）复合式标题当广告标题的内容较多，而又需要全摆上去，以增强对受众的吸引力和印象时，便采用复合式标题方法。复合标题，是由引题、正题、副题等三种标题组成的标

5、题群。引题，又叫眉题或肩题，是为说明广告信息的意义，或作交待背景用的。正题，又叫主题或主标题，一般用来说明广告主要事实。副题，又叫副标题，一般作正题内容的补充说明。1．含有引题、正题、副题的广告。某百货公司在国庆节前刊登报纸广告，其标题是：“庆祝中华人民共和国成立五十周年”（引题）“开拓经营领域，热情为您服务，促进百货流通”（正题）“我公司从十月一日起，在所属零售商店分别实行下列服务项目”（副题）又如空调的广告标题是：“今年夏天最冷的热门新闻”（引题）“西泠冷气全面启动”（正题）“显示豪华气派，发动强力冷气，

6、解放今年夏天”（副题）2．含有正题与副题的广告。比如，“复方菠萝酶片”（正题）“消炎镇咳良药”（副题）“把广州拧干”（正题）“在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除湿王”（副题）（广州胜风除湿机广告标题）“肉”（正题）“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”（副题）（美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告）3．含有引题与正题的广告。比如，“××酿酒公司介绍”（引题）“您想饮上一杯美酒，欢迎品尝××名酒”（正题）（某酒厂广告标题）复合式标题也可由直接式标题与间接式标题来组成。三、广告标题的创作（一）直述式（二）新闻

7、式（三）提问式（四）祈求式（五）慰问式（六）对比式（七）悬念式（八）诱导式（九）抒情式（十）承诺式四、广告标题的创作原则1、关注受众利益，适时传达承诺2．尽量把新的内容引入标题3．长度适中4．避免使用笼统或概括性很强的词语5．免用否定词四、广告标题的创作原则小练习：为“青岛啤酒”制作一个广告标题为“崂山矿泉水”拟一个广告标题三、广告正文一、广告正文的结构与内容标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。一般而言，广告正文包含三个部分：（一）引言如：飞利浦等离子超薄平面电视机的广告（经济日报99.9

8、.30三版），标题为“现代杰作的展示”引言为“飞利浦‘等离子超薄平面电视机’视觉的艺术”一、广告正文的结构与内容（二）主体飞利浦“等离子超薄平面电视机”广告：主体为“飞利浦等离子超薄平面电视机，外形别具匠心，它拥有宽大的106厘米（42英寸）屏幕，却只有11厘米（4.5英寸）厚度。超薄的它，挂在墙上，带来无限惊喜，令人惊叹不已！它拥有革命性的等离子平面显示屏，配以数码清晰画面技术，使图像轮廓更为清晰