第六章 广告文案

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1、第六章广告文案——诠释主题的语言技巧广告文案是表达广告创意的语言文字符号，是广告作品中将广告信息诉诸于文字解释的沟通语言。不论是醒目的标题，隽永的广告语，还是抒情的正文，所有能传达特定广告诉求的语言文字媒介符号，都属于广告文案研究的范畴。概述本章重点：掌握广告文案的结构分类难点：能够熟练运用广告文字语言的表达技巧了解广告文案的审美效应熟悉广告文案的写作体裁掌握不同媒体广告文案的写作技巧第一节广告文案的结构分类广告标题广告正文广告语一、广告标题广告标题的结构类型广告标题的表现形式（一）广告标题的结构类型单一型复合型单一型广告

2、标题是由单句或排列成一行的复句所构成的标题形式，一般用于消费者较为熟悉或特色明显的感性诉求商品。复合型广告标题是由两个或两个以上的标题句子复合而成，分为引题、正题和副题等，多用于选择性较强或科技含量较高的理性诉求商品。设问解答类提议呼吁类悬念吸引类新闻报道类利益承诺类（二）广告标题的表现形式1．新闻报道类2．利益承诺类3．提议呼吁类4．悬念吸引类5．设问解答类二、广告正文广告正文的体裁分类广告正文的表现技巧散文体数据体小说体解说体实证体（一）广告正文的体裁分类诗歌体戏剧体曲艺体1．解说体2．实证体3．数据体4．小说体5．散

3、文体6．诗歌体时间是捉不住的┅┅Canon凝固它！记忆是水，时间是河；捞起来的是回忆，流失掉的是岁月。有一天，你会感叹：岁月如梭，时光荏苒。何不此刻？马上！拥有Canon照相机，凝固您的人生。把喜把悲把笑把泪把一切，统统交给世界级的Canon。你会说，我的人生好精彩！虽然时间是捉不住的，Canon照相机凝固它！7．戏剧体葛优：（沉思）冯巩：东宝，想什么呢？葛优：想葛玲。冯巩：甭想了，我给你介绍一位新朋友。（拿出双汇火腿肠）葛优：双汇火腿肠，还是中国名牌产品。冯巩：还想葛玲吗？葛优：葛玲是谁？冯巩：双汇，省优，部优，葛优。8

4、．曲艺体（二）广告正文的表现技巧借图说明善用技巧直白功能突出品牌设定情景旁白精彩1.直白功能突出品牌2.设定情景旁白精彩3.借图说明善用技巧三、广告语广告语的诉求关联广告语的音韵格律（一）广告语的诉求关联广告语是企业精神高度浓缩的经典口号或是能对消费者产生亲和效果的诉求提炼。包括出现在广告作品中的标语、口号、警句、标题、主题句、中心词等。（二）广告语的音韵格律一般的广告语大多集中在4——15个字之间，讲究句子的锤炼、词语的推敲以及音韵的和谐。四字格广告语，节奏为XXXX，在多数情况下会借用成语。“快治”人口——华素片；“咳

5、”不容缓——止咳冲剂；想做就做——耐克运动鞋；相信伙伴——七匹狼；突破渴望——百事可乐。……五字格广告语，通常采用五言古诗的节奏XXXXX，或者用XXXXX形式。大宝天天见——大宝化妆品；海尔中国造——海尔电器；做女人挺好——三源美乳霜；不要太潇洒——杉杉西服；他好我也好——汇仁肾宝；味道好极了——雀巢咖啡；由我天地宽——中国网通。……六字格广告语，通常按“三字经”的格式组合起来，节奏为：XXX，XXX，或采用XXXXXX的节奏，还有采用词的节奏XXXXXX。万家乐，乐万家——万家乐电器；爱生活，爱拉芳——拉芳；晶晶亮，透

6、心凉——雪碧饮料；用飘影，更自信——飘影洗发水；好空调，格力造——格力空调；一切皆有可能——李宁运动服；挡不住的诱惑——可口可乐；简约而不简单——利郎休闲服；沟通从心开始——中国移动；一切尽在掌握——爱立信。七字格广告语，通常运用口语化的表达手法，节奏为XXXXXXX或XXXXXXX或XXXX／XXX。海尔，真诚到永远——海尔集团；麦当劳，我就喜欢——麦当劳；怕上火，喝王老吉——王老吉；我的地盘，听我的——动感地带；农夫山泉，有点甜——农夫山泉；我的眼里只有你——娃哈哈矿泉水；让我们做得更好——飞利浦；我们一直在努力——爱

7、多VCD；都是钻石惹的祸——钻石。八字格广告语，最常见的格式是：四字格＋四字格，或三字格＋五字格。滴滴香浓，意犹未尽——麦氏咖啡；只溶于口，不溶于手——M&M巧克力豆；维维豆奶，欢乐开怀——豆奶；难言之隐，一洗了之——洁尔阴；一股浓香，一缕温暖——黑芝麻糊；牛奶香浓，丝般感受——德芙巧克力；蓝带啤酒，天长地久——蓝带啤酒；鹤舞白沙，我心飞翔——白沙集团；六神有主，一家无忧——六神花露水；更多选择，更多欢笑——麦当劳；轻松上网，易如反掌——网易；……欧莱雅，你值得拥有——欧莱雅广告十字格广告语，最常见的格式为类似古代五言诗的

8、节奏：五字格＋五字格。人头马一开，好运自然来——XO酒；头屑去无踪，秀发更出众——海飞丝；万事皆可达，惟有情无价——万事达；喝孔府宴酒，做天下文章——孔府宴；喝汇源果汁，走健康之路——汇源；钻石恒久远，一颗永流传——戴比尔斯钻石。钻石恒久远，一颗永流传——戴比尔斯钻石。十二字格广告语，大多表现为对称的六