正文描述:《2010年杭州中豪·四季青丁桥77号地块提报项目营销推广方案》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、商战无序,策划先行联系QQ:1053527879房地产商域网:http://www.fdcsky.net《2012房地产营销策划大全》震撼升级上市!此页,可删除借鉴他人智慧,让您豁然开朗,事半功倍!学习前辈经验,让您少走弯路,再攀高峰!内部资料,仅供会员学习、参考使用!不得外传!不得用于商业用途!重新认识丁桥——中豪·四季青丁桥77号地块提报项目营销推广方案本案的核心议题:是否具备,或者如何成为丁桥标杆性楼盘?标杆的两个方面:1)价格成为区域标杆。2)成为区域成熟的代表楼盘。第2目标是第1目标实现的必要条件背景09年底,中豪房产联合四季青集团以楼面价
2、7245元/平米竞得丁桥77号地块,再创丁桥地价新高,成为丁桥在售楼盘涨价风向标。丁桥“地王”注定站在风口浪尖上。2010年4.15新政、新国十条,史上最严厉的房地产调控开始。市场陷入空前博弈。2010年5月杭州第十届人居展成为成交量最低,成交价最高的人居展。影响本案价格走势的三大纪律(因素)八项注意(思考与结论)产品因素市场因素营销因素价格走势市场趋势竞争环境区域竞争力项目竞争力品牌竞争力客群定位品牌树立营销阶段谁能这两种市场形势:顺而立于潮头,逆立于不败者?品牌(诸如绿城、金地等)‖物业的稀缺性‖产品的特殊唯一性‖性价比市场因素产品因素营销因素市
3、场趋势:正如07年的形势无法预测出08年的市场。面对扑簌迷离2011年的市场,两种可能的市场局面如何应对?1)市场按照以往市场经验趋势发展,大势向上。营销目标的设定:获得更高溢价和品牌价值。2)市场形势发生新的变化,处于焦灼或者向下的迹象。谁能?立于市场不败营销目标的设定:追求高速度销售与资金回流。市场因素产品因素营销因素我们真的只会市场大潮中,身处被动吗?注意(我们的思考)Ⅰ市场因素产品因素营销因素谁能?立于市场不败竞争环境:丁桥板块房源供应量充足。目前可售/将售房源30余万,加上已出让未上市地块供应量60万方,未来三年丁桥板块供应充足,竞争激烈。
4、1)环境:丁桥板块渐成杭州楼市焦点。丁桥大型居住区形成,更多人口的入驻与巨大的商机使商业、教育、医疗等配套不断涌入。丁桥板块升级成为必然。2)竞争:丁桥楼盘开发策略普遍为:中档次,纯居住大盘。操盘上:追求大势,高预期。分批次实行快销,低实现。营销推广:目前丁桥楼盘营销方式均采用:等待需求。以产品视角传递信息(多以户型为核心卖点,诸如:广宇上东城、联合格里。)。广告上:为广告而广告。在产品雷同,操盘手法类似的情况下,似乎整个丁桥只是一个大盘,各家楼盘只是一个组团,项目购买因素充满了偶然性。注意(我们的思考)Ⅱ市场因素产品因素营销因素我们仅是丁桥“大盘”
5、的一个组团吗?市场因素产品因素营销因素改变市场因素产品因素营销因素谁会?立于市场不败区域竞争力:1)大区域定位:城北新城。杭州绕城内未来居住人口最多的新城,打造“半山半城”的独特城市景观概念。(“城市宜居区”是未来该区域的区域印象,这个印象的建立还需多久?)2)区域定位:丁桥综合体。城北新城核心居住区。生态和谐的现代居住区。休闲典范区。(参考体系:城北新城中的田园板块与丁桥板块,恰如新城西中的西溪板块与三墩板块。丁桥将城北新城城市宜居区的代表)理解土地,理解这块土地前世今生来世,盖这块土地上最合适房子。西溪板块田园板块三墩板块丁桥板块高端居住区中档宜
6、居区新城西城北新城市场因素产品因素营销因素杭州——城市进化论都市杭州地点:市中心中国杭州地点:新城西1979年1999年2009国际杭州地点:城北新城2010——?注意(我们的思考)Ⅲ有市场大势,也有城市大势。同样的区域站位,竞争对手在,我们有办法吗?区位竞争对手地段策略:等待需求——我在这个区位,请你来。我们的地段策略:引导需求——我是属于这个城市的现在时,你也是。我们的思考方法:杭州的定位——宜居的天堂(东方休闲之都,品质生活之城)杭州现代的城市时间——国际都市在杭州国际都市进行时,哪里是代表了这个时代的居住?城市的进程——城北新城(是杭州国际都
7、市的行动)宜居的典范——丁桥区域(是城北新城中最宜居生活区)目前丁桥楼盘的区位诉求——中央生活区CLD(概念抽象、生硬,且目前这一概念给人造成了年轻化的印象)我们的区位诉求思考——国际宜居区(符合杭州真正的区域定位,易于理解、亲和、规范,不排斥人群,且与丁桥其它楼盘形成差异化)市场因素产品因素营销因素市场因素产品因素营销因素谁会?立于市场不败项目竞争力:改变来自于对土地的深刻理解。感谢中豪房产与四季青集团对于丁桥板块的重新认识与产品定位。目前丁桥楼盘的产品户型30/70定律:90平米以下户型占70%,以90平米以下户型热销带动大户销售。本案的产品户型
8、切好错位70/30定律:(90平米以下合计约35%,以两房、三房为主,90平米以上合计约65%,以三房、四房
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