荣事达营销战略咨询报告3

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1、机密荣事达.美泰克合资总公司营销战略咨询报告(终期汇报)高层管理版新华信管理咨询一九九九年十月十二日SINOTRUST/MCRSD991012FINALPAGE1今日议程项目回顾项目回顾市场分析市场分析问题诊断问题诊断竞争对手分析竞争对手分析结论和建议讽结论和建议讽实施方案实施方案重要说明重要说明目的和内容目的和内容研究方法研究方法项目进程项目进程SINOTRUST/MCRSD991012FINALPAGE2重要说明1、本报告货币单位除非特别说明，均为人民币。2、一级市场：35个省会/计划单列城市二级市场：地级市三级市场：县级市

2、/县3、本报告主要研究洗衣机和冰箱4、以下荣事达.美泰克合资总公司简称荣事达SINOTRUST/MCRSD991012FINALPAGE3本项目的目的和内容解决方案提出咨询建议提出咨询建议研究竞争对手优劣势研究竞争对手优劣势调研家电行业调研家电行业和市场现状和市场现状诊断荣事达营销系统诊断荣事达营销系统存在的问题存在的问题SINOTRUST/MCRSD991012FINALPAGE4主要研究方法一：9S模型StrategyStructure战略组织结构SystemsStaffing运作系统Shared人员value共同价值观St

3、ylesSkills领导方式技能SolutionSuggestion结论建议SINOTRUST/MCRSD991012FINALPAGE5主要研究方法二：PQM模型最差最好EDCBA最重要5P24P33P12P4最不重要1SINOTRUST/MCRSD991012FINALPAGE6主要研究方法三：产品生命周期模型(PLC)引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期增长率增长率缓慢增长加速增长水平衰退销售额销售额低上升顶峰衰退每个客户的成本每个客户的成本高一般低低产品线产品线很短增长多样化缩减平均利润率平均利润率负增加可以

4、很高衰减竞争对手竞争对手很少增加更多但稳定减少典型定价方式典型定价方式成本加成价格渗透竞争价格减价进入障碍进入障碍技术竞争对手竞争对手产量过剩典型广告方式典型广告方式认知和教育大众市场认知产品歧义减少和市场细分SINOTRUST/MCRSD991012FINALPAGE7截止1999年10月10日，新华信管理咨询人员在本项目中共进行了507人次访问荣事达销售公司竞争对手公司销售渠道小计荣事达销售公司竞争对手公司销售渠道小计高层管理人员562435高层管理人员中层管理人员中层管理人员363245113基层工作人员基层工作人员176

5、16221359总计总计21720090507SINOTRUST/MCRSD991012FINALPAGE8甘特图七月八月九月十月WEEKWEEKWEEKWEEKWEEKWEEKWEEKWEEKWEEKWEEKWEEKWEEK1WEEK6WEEK10WEEK15活动2345789111213147-Jul8-Jul11-Aug12-Sep15-Oct项目启动会制定工作计划RSD内部问题诊断二手资料初步搜集拟定访谈提纲确定访谈对象RSD高层领导访谈RSD区域总经理访谈RSD部分分公司经理访谈RSD部分一线业务人员访谈RSD部分各地

6、分公司实地调研撰写第一次中期报告第一次中期汇报RSD问题诊断RSD竞争对手研究海尔小天鹅美菱科龙新飞TCL西门子撰写第二次中期报告第二次中期汇报市场和竞争对手分析初步解决方案编写实施手册草案市场手册销售手册售后服务手册人力资源手册第三次最终汇报SINOTRUST/MC咨询建议和实施方案RSD991012FINALPAGE9今日议程项目回顾项目回顾市场分析市场分析问题诊断问题诊断竞争对手分析竞争对手分析结论和建议讽结论和建议讽实施方案实施方案市场容量市场容量市场细分市场细分通路通路市场态势市场态势SINOTRUST/MCRSD99

7、1012FINALPAGE101998年，中国洗衣机和电冰箱总销量开始下降，这意味着当年市场容量增长开始下降单位：万台140012001000800洗衣机600电冰箱400200019911992199319941995199619971998SINOTRUST/MC资料来源：中国国家统计局，新华信调查和分析RSD991012FINALPAGE11可见，洗衣机和冰箱的城市市场开始进入相对供大于求的成熟期中国城市市场引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期增长率增长率缓慢增长加速增长水平衰退销售额销售额低上升顶峰衰退每个客

8、户的成本每个客户的成本高一般低低产品线产品线很短增长多样化缩减平均利润率平均利润率负增加可以很高衰减竞争对手竞争对手很少增加更多但稳定减少典型定价方式典型定价方式成本加成价格渗透竞争价格减价进入障碍进入障碍技术竞争对手竞争对手产量过剩典型广告方式典型广告方式认知