广告文案第五六章

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1、第五章广告文案的结构第一节广告文案的构成要素不同媒体广告文案的构成要素的差异（第60页）以印刷广告文案为研究重点，认识广告标题、广告正文、广告语、随文一、构成要素广告标题第59页写实性写意性虚实结合标题广告正文第60页性质任务写作特点广告语第60页最上面定义写作要求第60－61广告随文第61页写作要求二、广告文案的结构原则和要求结构原则如何理解把握？第61页对广告文案结构要求的理解第62页简要自然醒目第二节广告文案各要素间的关系各要素之间的关系怎样？第62－63页辩证统一性系统完整性创意综合性辩证统一性第63页1、有

2、限时间的对立统一2、有限空间的对立统一3、调动受众的多种感觉器官系统完整性第63－64页1、服从于广告主题2、有自己的角色地位3、有一个共同的任务创意综合性第64页1、广告标题的创意常用方法2、广告语的创意常用方法第三节广告文案各要素的整合看广告大师大卫奥格威是怎样进行广告文案各要素的整合的第65页《广告文案》147页如何理解广告文案各要素的写作都应整合到传播意识、商品意识、以人为本上？第66页第六章广告标题第一节广告标题的特性标题广告第68页“浓眉大眼”的广告标题第68页广告标题与广告语的区别第69页第69页广告标

3、题的特点1、醒目——字字夺人2、简明——字字千金3、精彩——字字珠玑第二节广告标题的作用广告标题的重要作用主动性第70－71页广告标题的具体作用1、区别不同的广告，识别相同的广告2、决定着全篇广告的成败3、吸引受众对广告的注目4、刺激受众，使其留下深刻印象第三节广告标题的类型重要观点“……你告诉消费者的愈多，你就销售的愈多。”第71页常见的广告标题类型第72－73页从结构上划分从内容上划分从诉求方式上划分：直白式提问式抒情式叙述式（了解其定义、特点）第四节广告标题的写作重要观点“当你言之有物时，你就会写得更好。”第7

4、3页第74页两条硬指标：卖出广告卖出产品两条总原则标题写作的一些基本原则第74-76页1、用最少的词语说出你卖的是什么一个销售主题，一个诉求点言简意明，惜墨如金2、用事实和形象说话事实胜于雄辩，形象胜于抽象3、求新求奇求趣4、语言声韵和谐，富于节奏5、要善于“借势”6、要鼓动、要煽情