第五章 广告文案

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1、第五章广告文案一、广告文案主题的确定第一节广告文案创作1、实体产品价值主题类型◆功效主题◆品质主题◆价格主题慷慨的旧货换新带来你的太太只要几块钱我们将给你一位新的女人为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货商店，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物共你选择——一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把它换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克纽约纽渥克洛杉矶做千百万的生意，赚几分钱的利润画面：一位叼着香烟的“猫女士”。标题：我寻出了“琼”的底细以她谈吐的方式，你会认为她是被列入名人大辞典中的一位。好了，

2、我可寻出她的身世来了。她的丈夫拥有一家银行吗?我的“甜心”，他连银行户头也没有。那也就是为什么他们住的华厦家徒四壁、典当一空的原因。那么，那辆汽车呢?爱人，那是“马力”而不是赚钱的力量。他们是用五角美金抽签得来的!你能想象得到吗?而那些服装!当然，她对服装非常考究。但是说真的……是貂皮的长围巾，巴黎的套装以及全部那些服装……是靠他的收入吗?好!我的爱人，我也查出来了。我刚刚在路上碰见她，我看到“琼”从奥尔巴克百货公司走出来。口号：做千百万的生意赚几分钱的利润画面：一位穿白衣服的医生用手指指着你标题：如果你超过35岁……你需要西东的售廉(SNIACRAB)(把这个字倒拼就是“廉售的东西ARCA

3、INS”。)你是否感到枯燥而无生趣?你是否经过人群甚至连一声口哨都没有听到?你是否失落了焕发的容光和轻盈的步伐?不要烦恼!你的年纪实在不应如此。你所需要的就是从奥尔巴克百货公司那里得到西东的售廉。奥尔巴克百货公司所廉售的最新式服装正是“医生所定制”，给你的精神以生命。它真是一个完美无瑕的处方，其中混合了最新流行的式样和可惊的低廉价格。你越早去，你就越能快一点感觉舒服。如果你正好35岁……就生日快乐!口号：做千百万的生意赚几分钱的利润2、主观价值主题类型◆情感主题年轻人：清晨四点，整个城市好像只有那个角落，让人觉得明亮且温暖。店员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像很坏的样子

4、。年轻人：只不过喝一杯咖啡而已，他就像老朋友一样陪我聊了很久。店员：我只不过是问问他是不是工作不顺，他就好像好久没跟人说过话一样，一说就说个不停。年轻人：我好像第一次跟陌生人将那么多话，也在这个角落里，第一次感觉到许多人竟然可以那么单纯、那么认真地活着。店员：嘿，胡子刮刮吧！年轻人：那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真的特别明亮、特别温暖。◆观念主题3、主题的确定◆定位法◆辅助方法①依据产品在其生命周期中所出的阶段确定文案主题②依据企业的不同目标市场确定文案主题二、广告文案的要素1、广告标题◆标题的作用◆位置的确定◆标题的种类①直接标题②间接标题③复合标题中国名酒剑兰春芳香浓郁醇和回甜清

5、冽净爽余香悠长二、广告正文三、广告附文四、广告标语广告文案文案的长短主要有三个因素决定：1、广告活动所选择的媒体2、目标市场3、广告宣传的产品和服务①新产品②工业、农业和贸易商品如机器、工具和建材③调整市场定位时④昂贵商品正文字数25字或低于25字26-5051-100101-150151-250251-500501-1000读者数得分284197112100929086，一、广告标题的名称和类型1．广告标题的名称⑴引题⑵主题⑶副题⑷插题第二节广告标题的制作引题：四川特产口味一流正题：天府花生副题：越剥越开心2、广告标题的类型⑴陈述式广告标题$现在波多黎各对新工业提供百分百的免税——波多黎各经

6、济发展部的广告这辆新型的“劳斯莱斯”的时速60英里时，最大的声音来自电钟⑵故事式广告标题我爱上一个名叫Cathy的女孩，我杀了她。⑶询问式广告标题朱莉，14岁，茫茫无目标——下一步将会怎么样呢？⑷祈使式广告标题①提请型﹡使用电冰箱请注意﹡注意：逛商场有可口食品伴随了！②建议型﹡如果你感到难以启齿，那么写下来③命令式﹡禁止停车，否则放气。﹡此地禁止吸烟，连皇冠牌香烟也不列外三、制作要点1、新颖独创。“惹句”2、明确主要目标消费者。香港接近五分之一的男性有秃头之虞——生发水广告3、引导读者阅读正文。绿豆罐装豌豆广告文案标题：月光下的收成正文：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从产地

7、到装罐不超过三个小时。4、为体现广告主题，要做出尽可能的利益承诺5、尽可能包含品牌的名称6、标题长度要适中7、标题和标语要能突出最重要的信息，不必要的较弱的标题应去掉而以标语取而代之8、不要使用晦涩难懂的词语，慎用双关语或引经据典的词，应讲究简洁明了9、陈述式广告主题忌用曲折方式或否定词&我们的盐中没有砷&娃哈哈不含性激素10、强化与目标消费者的相关度，地域性广告标题应地域化11、不断使用小标题&