东风汽车国际营销案例

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1、东风汽车国际市场营销案例研究徐丽媚[说明]本文入选《阳民周刊》2010年第18期·国际营销案例研究特刊，转载或引用请注明如下格式：徐丽媚,2010.东风汽车国际市场营销案例研究.阳民周刊,2010年第18期（国际营销案例研究特）摘要：东风汽车公司始建于1969年，是中国汽车行业三大集团之一。业务范围涵盖全系列商用车、乘用车、汽车零部件和汽车装备。东风汽车公司构建了完整的研发体系，在研发领域开展广泛的对外合作，搭建起全系列商用车、乘用车研发平台及其支撑系统，进一步完善了商品计划和研发流程。在消化、吸收国内外先

2、进技术的基础上，不断强化自身研发能力，提升核心竞争力。经历了全面合资重组之后，东风以良好的发展态势站在了一个跨越发展的新起点，努力东风建设成为自主、开放、可持续发展，并具有国际竞争力的汽车集团。本文通过运用4P利润等市场营销理论分析了东风的营销策略，优劣势并提出了营销建议。一、东风汽车公司的发展历史及前景东风汽车公司的前身是第二汽车制造厂，始建于1969年9月。当时出于战备的考虑，选定厂址在十堰市，工厂布局也皆因战略需要而定。经过30余年艰苦不懈的奋斗，在国家直接投资16．7亿元的基础上，相继建成了十堰、襄

3、樊和武汉三大基地，联合发展了云、柳、杭等企业，在上海浦东和广州、惠州、深圳等地开辟了新事业基地，产品覆盖重、中、轻、轿、客等宽系列，成为综合实力居国内汽车行业三强之一的跨地区特大型骨干汽车集团。东风汽车公司对国家、社会和欠发达中西部地区的经济发展做出了重要贡献。（一）东风汽车公司发展回顾从正式大规模开工建设到20世纪末的30余年时间，东风公司经历了艰苦创业、改革发展和结构调整三个阶段。20世纪60年代末至70年代末期是东风公司艰苦创业时期。这一时期，在全国各方力量采取“聚宝”的方式大力支援二汽建设的情况下，

4、二汽广大职工克服客观条件十分艰苦等各种困难建设新厂。20世纪70年代末期，十堰汽车生产基地初具规模。1975年2．5t越野汽车投产；1978年5t中型民用载货汽车投产。20世纪80年代至90年代初期是二汽快速发展、成就较为辉煌的时期。这一时期，二汽抓住国家改革开放的先机，大胆探索，勇于创新和实践，挣脱传统体制的束缚，使企业迅速发展壮大。这一时期，二汽汽车产量每年以1万辆的速度递增，经济效益连年增长，综合实力跃居行业之首，并连续多年排入全国工业企业十强的行列。二汽在20世纪80年代初，闯过停缓建难关，以自筹资

5、金为主要手段，在1983年着手建设襄樊基地。1986年，全厂形成年产10万辆民用载货汽车的能力。为适应市场经济的发展，1992年二汽正式更名为东风汽车公司。与此同时，也解决了公司长期以来商号与商标不统一的问题。1993年，东风公司的经营业绩创历史最好水平，汽车产、销量均超过22万辆，盈利14．96亿元。也正是在这一时期，东风公司分析了国内汽车市场的形势，决定上轻轿产品，并在1992年与法国雪铁龙汽车公司建立了中法合资企业——神龙汽车有限公司，共同生产普通型轿车。20世纪90年代前期、中期至20世纪末，是东风

6、公司的改革调整期。1993年之后，国内经济体制转轨、市场转型，需求结构发生重大变化，企业自身产品和体制、机制不相适应的矛盾充分暴露和日显突击，社会负担日益沉重，导致生产经营和经济效益不断下滑，使东风公司面临前所未有的困难和压力。在基于对影响企业生存和发展的国内外大环境进行深刻分析和重新认识的基础上，东风公司下决心实施全面战略调整。其核心内容是：拓宽产品谱系，优化组织结构，创新企业制度。在此时期，公司一方面以轻轿建设为主攻方向，开展第三次创业，拓宽产品品种系列；另一方面，为适应经济体制转轨的要求，以建立现代企

7、业体制为目标，全面推进企业内部改革。公司按照“集中调控、分散经营”模式改革管理体制，建立三层次公司体制，对二级单位充分授权，相应进行了一系列管理方面的规范和整顿，以债转股为契机，建立起法人治理结构。第10页Website:www.ampoc.org;E-mail:Ampoc.org@gmail.com在党中央、国务院的关怀和支持及公司自身的努力下，经过一系列改革后的东风汽车公司经营状况不断改善。2000年，东风公司产、销量再次突破22万辆大关，盈利13．8亿元。2001年东风公司各项主要经营指标创历史新高。

8、（二）东风汽车公司发展现状东风汽车集团(公司)现有职工约12万人，全资及控股子公司42家，总资产超过510亿元，净资产190多亿元。主要业务涉及全系列整车、汽车零部件、汽车装备及相关事业。汽车综合生产能力53万辆。[1]在国内，东风产品家喻户晓，“东风”牌商标，在汽车行业中率先被国家工商局评定为中国驰名商标，公司质量体系也较早通过ISO9000评审，其庞大的销售服务网络覆盖全国所有县市。上个世纪90年代中后期，东