《国际营销教学参考案例》

《《国际营销教学参考案例》》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、109国际营销案例选张喜民zxmsdu@163.com市场营销系国际商务研究所109山东大学管理学院109国际营销案例选目录1．花旗银行:一家正在全球发展的企业12．通用电器公司在匈牙利33．三一汽车公司在俄罗斯44．欧洲迪斯尼乐园：法兰西位于何处65．ABB公司中的文化差异86．欧盟“两指令”考验中国家电业107．顺德家电业遭遇欧盟环保壁垒128．马丁公司的纺织品营销149．海尔的国际化战略1610．履带拖拉机公司的衰退与复兴1911．伊莱克斯的国际市场营销策略2212．伊莱克斯（中国）演绎白色家电的黑马逻辑2713．1995年柯达与富士的对峙3014．宝洁公司的国际

2、营销3315．麦当劳咬牙推动特许经营3516．日本在华企业是否错失良机？3917．李宁耐克阿迪达斯之中国暗战4318．天木兰（Timberland）公司的全球生产和后勤系统4819．可口可乐触角伸向亚洲农村5020．沃尔玛VS家乐福中国攻略比拼5221．大众公司在华子公司的营销战略5721．柯达公司在华子公司的营销战略7023．摩托罗拉公司在华子公司的营销战略8124．三星公司在华子公司的营销战略97109山东大学管理学院109国际营销案例选1．花旗银行:一家正在全球发展的企业由于花旗银行集团1996年的收入达到215亿美元，净收入达到38亿美元，商业报刊常把这家银行集

3、团描述成美国第二家最大的银行。但是这种描述可能会引起误解。因为它远胜于一般的“美国银行”。据长期担任总裁的约翰·里德（JohnReed）说，花旗银行集团是一家“全球发展企业”，它收入的一半以上在北美以外地区获得，在今后几年里此比例还将大幅度提高。里德先生致力于将“花旗银行集团”建成一个全球品牌，将它定位为金融服务领域中的可口可乐或麦当劳。花旗银行的业务有两大主要支柱，即公司银行业务和个人银行业务。花旗银行的公司银行业务主要为75个新兴经济地区和22个发达经济地区中的20000家公司提供广泛的金融服务。这种业务，总是定位在国际市场，1996年花旗银行获得了71亿美元的收入

4、，其中一半以上来自世界新兴经济地区。不过，引起许多观察家注意的是花旗银行个人银行业务增长迅速。个人银行业务主要为个人提供基本的金融服务，包括支票账户、信用卡和个人信贷。1996年，通过由1200个分支机构组成的全球网络，个人银行业务为56个国家的5000万客户提供服务并获得134亿美元的收入。据约翰·里德说，这仅是一个开始。花旗银行个人银行业务战略的基本信条是：各地的人们都有同样的财务需求——这种需求随着人们生活经历和生活水平的提高而扩大。开始时，客户需要最基本的服务——支票帐户、信用卡或许还有上大学的贷款。随着人们收入的日益增加，他们会要求增加房屋抵押贷款、购车信贷和

5、投资。随着客户财富的进一步积累，证券组合管理和房地产规划成为优先考虑的问题。正如麦当劳给世界各地顾客提供同样的快餐，花旗银行也在采用同样的方法以标准化方式给全球客户提供同样高质量的服务。花旗银行相信，全球人口统计学、经济及政治因素都会为这种战略提供强有力的论据。在发达国家，正在老龄化的人口需要更多的金融服务。在许多经济迅速增长的发展中国家，花旗银行瞄准了新兴的中产阶级。随着他们财富的增加，对个人银行服务的需求也在增加。这种放眼世界的观点，使得花旗银行在竞争对手尚未醒悟之时，就提前好几年进入了发展中国家。结果，今天花旗银行是亚洲和拉丁美洲最大的信用卡发行者，在亚洲已经发行

6、700万张，在拉丁美洲发行900109山东大学管理学院109国际营销案例选万张。在政治方面，全世界趋向于更多地取消对金融服务的限制，这就使花旗银行在一些国家里建立了个人银行业务。而仅在十年前，这些国家还不允许外国银行进入它们的市场。在迅速发展的亚洲地区，这样的国家包括印度、印尼、日本、越南和全世界银行最大的潜在目标市杨——中国。花旗银行个人银行策略的关键部分是全球银行业务的标准化。这一点最明显地体现在所谓的样板分行上。这个点子最初是在智利产生，其后在雅典得到改进，实质是要给世界各地的花旗银行国际客户提供同样的标准化服务。从门口的服务员到标有蓝色标志的ATM自动取款机，再

7、到金碧辉煌的门，全球的分行布局相同。持有“花旗金卡”的商界精英通过这扇金色的门会见他们的“私人财务经理”。到1996年底，在1200个分行中已有555个这种样板式分行，并且还将迅速地推广到世界其他地区。标准化的另一部分，客户是不易注意到的。花旗银行强调各地分行事务部门系统统一，包括支票和存款帐户管理、共同基金投资等。根据花旗银行的经验，对一致性的强调使花旗银行在新市场开办分行更为容易。花旗银行还利用它全球化的优点，将一部分业务集中起来，通过规模经济来削减成本。以花旗银行快速发展的欧洲信用卡业务为例，全部信用卡在美国内华达州制造，在荷兰印刷