茅台国际营销案例

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1、国酒茅台国际化营销案例分析1、茅台酒国际化的战略概述茅台战略发展阶段规模1998年，确立企业发展战略：“一品为主，多品开发，做好酒文章；一业为主，多种经营，走出酒天地”，茅台开始大力推进多元化战略。1998年，兼并习酒，进入浓香酒领域。2000年，茅台收购遵义高原啤酒厂，改扩建10万吨生产线，生产高档茅台啤酒。2001年7月，贵州茅台股票在深圳证券交易所上市。2001年初，开发茅台王子酒、茅台迎宾酒，向中档市场的延伸。2001年底，收购黎红城葡萄酒公司，正式宣告进入葡萄酒产业。2003年2010年，茅台酒先后多次大幅度提价，既提升了品牌，也提升了销量。公元

2、前135年，汉武帝饮枸酱赞叹“甘美之”，茅台文化起源。明万历年间，仁怀的茅台村已有酿酒作坊。1915年，“茅台酒”参展“巴拿马万国博览会”，被评为世界名酒，获金质奖。1951年，仁怀县政府将三大烧房国有化，1953年更名为贵州省茅台酒厂。50年间获国际金奖14次，6次白酒评比会均获第一名，被评为国家名酒。1996年，茅台酒具备了年产4000多吨生产能力。1996年7月，贵州茅台改制为国有独资公司，更名为贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司。1998年2009年国际化发展阶段奠基阶段多元化发展阶段2009年6月，与法国卡慕酒业签署战略合作协议，通过其渠道在5年内实

3、现茅台国际销量翻一番。2010年12月，茅台集团调整了“三步走，三跨越”战略，希望集团销售收入2015年超过260亿元，2020年超过500亿元。2011年4月，贵州省委省政府提出“将茅台酒打造成世界蒸馏酒第一品牌”愿景，并提出2015年实现500亿元战略目标。茅台在其影响下调整为2015年销售收入超过500亿元，2020年超过1000亿元。2011年6月，茅台集团把2011年定为国际战略开拓之年，要积极拓展国外市场，探索组建管理机构，加大广告宣传力度，稳步拓展国际市场。推行产业多元化和产品多元化战略。加强技改及扩建工程，提升产能规模。大力发展营销网络，加强

4、专卖店建设。加快国际化战略，开拓海外营销渠道。大力扩张产能，突破产能瓶颈。强化品牌塑造，加大广告宣传。历史机遇垂青茅台，造就茅台文化。质量过硬，多年评优。无明确战略。资料来源：唐东方著：《战略对决》，中国经济出版社，2012年。茅台酒国际化战略概述加快国际化战略，开拓海外营销渠道。提高国际市场份额以及品牌影响力。强化品牌塑造，加大广告宣传。企业简述贵州茅台酒厂集团由中国贵州茅台酒厂有限责任公司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近20家企业构成，集团所涉足的产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等。中国贵州茅台酒厂有限责任公司的前

5、身是中国贵州茅台酒厂，1997年成功改制为有限责任公司（以下简称集团公司），1999年，由有限责任公司联合中国食品发酵研究所发起的贵州茅台酒股份有限公司正式成立，2001年8月，贵州茅台股票在上交所挂牌上市。集团公司是全国唯一集国家一级企业，国家特大型企业、国家优秀企业（金马奖）、全国质量效益型先进企业于一身的白酒生产企业。公司主导产品贵州茅台酒是中国民族工商业率先走向世界的代表，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称世界三大（蒸馏）名酒，是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，近一个世纪以来，已先后14次荣获各种国际金奖，并蝉联历次国内名酒评比之冠。茅台酒

6、的国际化战略进程茅台“名”虽为世界三大名酒，“身”却一直在国际化的阵营之外徘徊，基于此，自2004年起，茅台开始积极拓展海外市场，在国内供应非常紧张的情况下，2009年茅台在国外销量达到500多吨，占整个公司销售的6%左右。同时2010年开始首次在法国建立茅台酒的营销网络，5年内还将陆续在俄罗斯、日本、美国、加拿大、澳大利亚和新加坡等地建立更多海外营销网络。2011年4月，贵州省委省政府提出“将茅台酒打造成世界蒸馏酒第一品牌”愿景，并提出2015年实现500亿元战略目标。茅台在其影响下调整为2015年销售收入超过500亿元，2020年超过1000亿元。201

7、1年6月，茅台集团把2011年定为国际战略开拓之年，要积极拓展国外市场，探索组建管理机构，加大广告宣传力度，稳步拓展国际市场。努力提升品牌形象，加大宣传贵州茅台酒与国际巨星成龙联手合作推出的的茅台成龙酒目标直指国际市场。普通版和珍藏版两款茅台成龙酒的推出，引发热议。贵州茅台酒厂董事长袁仁国表示，希望借助成龙的国际影响力，将茅台成龙酒推向世界市场。贵州茅台酒股份有限公司和北京国酒茅台文化研究会共同主办的“中国之夜”大型文化交流活动在英国王室行宫——美丽的千年古堡温莎城堡隆重举行。该活动由安德鲁王子亲自主持，英国100多位大企业家参加。宴会上大家喝茅台，话友谊，

8、谈中西方文化相容、包容，茅台成为西方上层社会一道亮丽