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1、市场营销学案例综合分析———国酒茅台的营销策略组长：李宁组员：王晓旻、姚佳、邓俊君目录面临困境：“国酒”的历史发展与危机如何应对：新茅台的整合营销策略●市场定位的转变——放低姿态●价格策略的调整——涨价风潮●渠道策略的转变茅台突围的总结：变，才是不变的真理本案例运用的营销理论及方法2茅台的历史发展历史悠久《史记》载,西汉时,鄱阳令唐蒙出使南越,得取赤水河名酒“枸酱”献武帝,帝饮而“甘美之”。此后,唐蒙到贵州开拓驿道,还特地绕道“枸酱”所在的仁怀。西汉以降,经唐宋至元明,赤水河一带所产美酒,逐渐名动海内,成为朝廷贡品。元、明期间,具有一定规模的酿酒作坊就
2、已经在贵州茅台镇杨柳湾陆续兴建,出现了村村有作坊、户户闻酒香的兴旺景象。到了康熙四十二年(公元1704年),茅台白酒的品牌开始出现。以“回沙茅台”、“茅春”、“茅台烧春”为标志的一批茅台佳酿,成为贵州白酒的精品。3优良品质国际见证1915年,在旧金山举办的巴拿马万国博览会上,经各国评委反复比较、品评,一致将茅台酒与法国的科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌评为世界“三大蒸馏酒”,并授予金奖，自此,茅台名扬海外。1935年3月16日,红军攻占茅台镇。当地百姓捧出珍藏的美酒,欢迎红军。对于当时的红军战士来说，茅台酒不仅是上乘的饮品,更是消除疲劳和治病疗伤的良药
3、。从此,中国共产党和红军就与茅台结下了不解之缘。1949年10月1日,开国大典过后,盛大的开国宴会在北京饭店举行,茅台作为盛典的主酒斟进开国元勋们的杯中。从此以后,茅台酒被誉为“国酒”而名满中华。1999年10月,中华人民共和国诞辰50周年之际,中国历史博物馆破天荒收藏了一瓶白酒——一瓶50年陈酿茅台。4国酒茅台的危机老品牌如何跟上新市场1.目标客户茅台酒曾受新中国建国以来几代领导人的青睐,被人们尊为“国酒”。在很长的一段时间里,茅台酒经常供不应求。然而,随着时间继续向前推移,20世纪90年代,茅台的发展遭受了严重的挫折和挑战。茅台酒的“国酒”地位受到
4、其他优质名牌白酒的威胁,市场占有率急剧下降。亟待解决的问题如下：随着时间的推移,受茅台文化影响颇深的那一部分茅台品牌的忠实消费者渐渐老去,消费能力大大减弱。而受五粮液品牌文化熏陶、喝五粮液系列酒的消费群体成长起来并逐渐成为高档白酒市场的主力消费群。长期饮用浓香型白酒,使他们对酱香型的茅台已不再垂青,茅台也因此失去了相当一部分顾客。52.终端渠道销售体制：自身口感：茅台的经销商70％以上是糖酒公司,它们基本上不做终端。而茅台酒厂自己的营销人员势单力薄,很少也不太可能深入到终端市场；同时由于管理上的问题一直处于无任务、无奖惩、无竞争的“三无”状态。相比之下
5、,五粮液对营销人员的管理则具有市场意识，如竞争上岗、优胜劣汰、收入跟业绩挂钩等偌大的白酒市场是“浓香型”的天下,“酱香型”白酒仅占整个市场的1%左右。与其说茅台是在跟五粮液竞争,不如说茅台是在与“浓香型”白酒为敌。香型成了茅台绕不过的一道坎63.广告诉求：酒香不怕巷子深？直到20世纪90年代中期,茅台才上电视做广告。但仅仅停留在广告的初始阶段,既没有成套的系统,又缺乏诉求核心,这也从一个侧面反映了茅台人在激烈的市场竞争面前迫于应战的窘态。在此之前,“酒好不怕巷子深”一直是茅台酒厂的指导思想。但事实上茅台作为知名品牌,靠的恰恰是品质加广告,虽然茅台迈出了
6、主动做广告的第一步,但其广告仍然受到很多人的质疑由以上可以看出,早期的茅台人还很缺乏市场意识。他们似乎更愿意把自己等同于贵族。就在这种自我意识高估的情况下,茅台失去了商机,丢掉了市场。对白酒生产商而言，市场意识的本质所在,就是尽量满足消费者的口味和需求,将自己的优势转化为市场推动力。面对如此环境，茅台该何去何从？7新茅台的整合营销策略市场重新定位一、变理念从改革开放到20世纪末期,茅台一直以“国酒”自居,处处流露出“国酒”的尊贵气息,让人感到一种严肃和距离，而不能与之亲近。在那段时间里,茅台显得特别自信,可能在茅台人的眼里只有醇香的“国酒”,而没有悄然
7、变化的市场和顾客。茅台人认识到，消费群体才应该是自己关注的目标。“国酒”喝国酒的人8二、变策略定位,就是使品牌实现区隔。消费者面对如此众多的品牌,根据什么标准作出选择,是白酒企业必须深入研究的问题。其实，人们在市场中如何认识一个品牌,主要在于品牌的个性驱动。品牌个性首先来自品牌定位。区隔就是从众多产品中,找出自己的差异,从而与其他产品区别开来。这是品牌定位的关键所在。茅台一直以来以“国酒”自居,定位为“国酒品质、国酒文化”。茅台也确实凭借其悠久的历史、丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”而成为“高端白酒第一品牌”。然而,茅台酒这一高高在上的定位,使其离
8、市场的终端渐行渐远,最终也未能抵挡住市场经济大潮的冲击。9茅台的做法20世纪90年代后期,迫于
