市场营销学茅台酒案例分析精品模版.ppt

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市场营销学案例综合分析———国酒茅台案例分析张朝伟普颉施眩李中华李赔柳李银怀.(3-3)第三组第三个案例主讲：张朝伟 茅台历史地位及简介茅台酒是世界三大名酒之一，是我国大曲酱香型酒的鼻祖，是酿造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麦之魂，采天地之灵气，捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵、揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。美国前总统尼克松曾盛赞“茅台酒能治百病”。茅台酒是世界上最好的蒸馏白酒。茅台酒蕴涵的“绿色、有机、自然、健康”的卓越品质和“幽雅细腻、酱香突出、协调丰满、回味悠长、空杯留香”的品味风格，在中国酱香型白酒中，独一无二。 一、2010年11月第二届华樽杯中国酒类品牌价值排行榜，茅台以531.46亿元，超过五粮液名列第一。二、茅台的品牌价值是行业第一名。行业地位 茅台成功的原因对传统工艺的坚守，长期稳定的质量。在不断变化的市场环境中它分别处理好了企业微观环境因素和宏观环境因素之间的内在联系。不急功近利，保证质量，坚守茅台品质懂得市场变革与质量不变之道企业营销人员全面准确的认识了市场营销环境及其变化趋势，把握住各种机会，防范威胁、趋利避害的开展营销活动。茅台酒企业适应了复杂和动态坏境的威胁，企业的营销活动和推出的各种战略对不断变化的外部环境做出了积极的反应。对消费市场的充分了解 茅台之不变长期稳定的质量对品质的注重坚守茅台国酒地位做高端的茅台对传统工艺的坚守 面临困境：“国酒”的历史发展与危机●市场定位的转变——放低姿态●渠道策略的转变●价格策略的调整——涨价风潮 茅台之变 品种变身彻底改变1997年以前全靠53度茅台酒在白酒市场上打拼的“单兵作战”营销模式43度38度33度53度 包装变身彻底改变以往茅台酒仅有500毫升一种规格的局面，调整和增加了茅台酒的包格。500ml、375ml、100ml、200ml、50ml，种种规格都是为了满足不同消费者多样性的消费选择。 论年卖酒为了满足人们对于茅台酒更为高档的消费需求，茅台酒厂推出了按年论价的“年份酒”，15年茅台、30年茅台、50年茅台、80年茅台，用年份的概念拉开了产品的价格档次 个性定制在“年份酒”之外，茅台酒厂又推出了庆祝纪念申奥成功、男足出线、加入世贸的收藏纪念酒，与此前推出的50年国庆、香港与澳门回归收藏纪念酒遥相呼应。 档次茅台茅台酒厂为了满足人们对中低档酱香型白酒的需求，推出了风格和质量与传统茅台一脉相承的茅台王子酒和茅台迎宾酒，被誉为“平民茅台”。茅台王子酒的价位在80元到100元，茅台迎宾酒则在40元左右。 茅台突围的总结“只有变,才是市场中永不变的真理”这或许最能说明茅台成功的原因。如果把1999年前后的茅台做一次比较,大家会发现其实茅台主要有“两变”:一是变理念,二是变策略。理念：策略：“国酒”市场消费群体的需求放低姿态倾听消费者的声音市场定位产品及价格渠道策略酱香型为主，开发多品种各档次”老百姓的茅台酒涨价策略，树立品牌，增强竞争力构筑“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商的复合渠道营销”方式 谢谢观赏！