国际营销案例

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1、案例一：当美国百年家电企业美泰传出出售的消息时，竞购者名单中赫然出现海尔的名字，一下子吸引了海内外众多的目光。海尔的国际化路线是特立独行的。1999年，海尔在美国的南卡罗来纳州开办了一家家电组装工厂，尽管在美国办厂成本很高，风险很大，盈利预期也不明朗，但海尔还是毅然这样做了。海尔在美国市场的努力得到了部分回报，海尔的小冰箱在美国市场很畅销，其大尺寸的冰箱、窗式空调及便携式风扇在市场也取得了相当不错的成绩，分别达到2%、16%和8%的市场占有率。一个不争的事实是，虽然海尔品牌在美国打出了一定的知名度，并且取得了一定的市场份额，但是其美国业务至今仍然处于

2、亏损状态。国内诸多企业非但没有采取海尔的国际化模式，相反却探索出自己的另一条国际化之路——跨国并购。TCL作为吃螃蟹者，去年成功合并了法国老牌家电厂商汤姆逊的彩电业务，组建了全球最大的彩电帝国。整合汤姆逊的彩电业务，TCL总裁李东生喊出了18个月内合资公司盈利的目标。而联想也在今年出资17.5亿美元成功收购了IBM的PC业务。这种国际化运作模式比海尔原来的国际化路线来得更有声势，连海尔自己也向这种趋势靠拢。美国时间6月21日，经过长时间的酝酿和考虑后海尔终于亮出了自己的初步收购计划。海尔美国公司联手两家美国知名私募基金——贝恩资本（BainCapit

3、al）以及黑石集团（BlackstoneGroup）以每股16美元的收购价向美国电器业的百年老店美泰公司抛出价值12.8亿美元的“绣球”。请根据以上案例材料分析：1．海尔在收购美泰之前对外直接投资采取的是什么方式？这种方式有什么缺点？2．国内其他企业没有仿效这种方式而纷纷采用收购方式的原因是什么？案例二：睡衣风波1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴

4、问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。”这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔—

5、马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。请根据以上案例材料分析：　1．造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?　2．结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。　3．你认为如何防范国际营销中的法律风险？案例三：青岛啤酒是我国著名的啤酒品牌。近年来，青岛啤酒公司通过兼并中小啤酒厂，企业规模不断扩大，年啤酒生产能力已达到几百万吨。青岛啤酒公司需要

6、进一步开拓国际市场。经过研究，公司拟将东南亚地区某一著名城市作为其首选目标市场。为此，青岛啤酒公司对这一城市的啤酒消费市场进行了实地调查，得到了以下调查数据：（1）该城市主要消费场合啤酒的消费情况消费场所普通瓶装高档瓶装听装家庭用餐94%1%5%普通饭店90%2%8%高档酒店085%15%歌厅茶座010%90%（2）该城市消费者对产品价格的认同低档价格中档价格高档价格普通瓶装94%6%0高档瓶装6%45%49%听装71%29%0（3）该城市消费者对啤酒口味的偏好醇厚型85%低酒精度70%清爽型64%保健型15%果味型10%（4）该城市消费者认知啤酒品

7、牌的方式广告70%亲朋好友议论45%新闻报导29%商场批发部的供销活动25%从报刊获得信息20%（5）该城市各种啤酒竞争要素要素普通瓶装高档瓶装听装口感好24.3%26.2%25.4%价格合适20.1%5.8%15.6%工艺技术先进2.0%8.4%6.6%包装精美2.5%12.1%10.2%知名度高14.2%13.1%12.5%购买方便10.7%10.1%10.1%广告印象11.5%10.4%12.1%请回答下列三个问题：１．写出五个影响大众啤酒购买行为的主要因素。２．选用两个依据对啤酒市场进行简单细分。３．运用国际市场营销的基本原理，结合上述调查数

8、据，对青岛啤酒公司开拓国际市场的营销组合策略进行设计。案例四：糕点配料的国际营销为何失败　　一家在本国糕点配