国际营销案例 第五章 国际营销调研案例

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1、第五章国际营销调研案例目录：1、新可口可乐跌入调研陷阱2、铱星：无可奈何的陨落3、如何进行有效的市场调研——西班牙白叶橄榄油制胜北京市场案例调研篇4、市场调查的误区5、饮憾羊城的“美极人”6、汽车企业如何进行市场调研7、南昌高校大学生消费调查（市场调研）计划8、市场调研策划书9、如何进行营销调研10、项目管理在组织市场调研中的应用初探 案例1新可口可乐跌入调研陷阱这个内容会教会我们在实际工作当中如何避免犯下象可口可乐一样的错误。很希望能看到调查的具体情况，而不是分析之后的大道理。谁有当初可口可乐做那份调查的调查表内容？？？我搜索了找不到，相关文章太多了。我想那次

2、调查肯定有问题，有一些隐含的问题。我一直在想这个案例，为什么调查的结果和新可乐投放市场的反映如此不同？在调查表的设计是是不是有什么明显的漏洞？因为我是地区营销人员，公司小，有时候自己从调查表制作到调查都要涉及，所以，太关注这个了。调查中主要有以下漏洞1，调查中只调查了可乐的口感和味道，而没有相关的全面的调查。比如消费者对品牌所代表产品的认可度、2调查中没有对两种可乐进行全方位的比较3调查中没有提及把新可乐完全换掉旧可乐的消费者的反应情况　　曾经在朋友处听到这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起

3、，可口可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。但就是这样一个大品牌，２０世纪８０年代中期却出现了一次几乎致命的失误。　百事以口味取胜　　２０世纪７０年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到８０％。然而，７０年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，１９７５年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多７％；９年后，这个差距更缩小到３％，微乎其微。　　百事可乐的营销策略是：　　一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；

4、　　二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。　　耗资数百万美元的口味测试　　对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。１９８２年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国１０个主要城市进行一次深入的消费者调查。　　可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口

5、味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。　　可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。　　为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在１３个城市中进行了口味测试，邀请了近２０万人品尝无标签的新／老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。　　背叛美国精神　　

6、可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。１９８５年４月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请２００多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。　　看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。　　

7、每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。　　迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近１００年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。　　仅仅３个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了２年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。　　案例2铱星：无可奈何的陨落　　提起铱星，现在很多人可能都把它淡忘了。但上个世纪末

8、，它曾是全球通信尖端技术